我未成名君未嫁 可能…..選擇過於多
SENSE隨筆130617
選擇心理學(一) 滿足者
掌門執筆
「鍾陵醉別十餘春，重見雲英掌上身，我未成名君未嫁，*** 可能俱是不如人。」
(唐，羅隱) 這是「雲英未嫁」典故的出處。
SoChun君驚世之才，當然不可能“技不如人”。他之所以雲英未嫁，並不是由於缺乏“選項”，正好相反，是由於“經常性選項過多”！這裡特別強調的是“經常性”。
Barry Schwartz銷書《選擇的悖論The Paradox of Choice》研究 “經常性選項過多” 現象對選擇做成的壓力和成本。*** 這本書有些地方很有趣，現特介紹關於人們在該等情況下進行選擇的取態和策略，與及由此引起的得失計較。
<完備性假設>
根據經濟學哲學，「理性」包含四個核心假設，其中第一個是「完備性假設」。
完備性：指個人在進行選擇(ie決策)之前，應盡可能考慮所有相關的選項，並對其作出清楚的了解。*** 請參閱〈SENSE隨筆130220理性選擇〉。
換句話說，「理性人」“應該”思慮周全，精密比較，而不應 “以偏概全”或 “掛一漏萬”。
這裡暗含著「可供選擇的項目愈多，對決策者愈有利。」**** 這一假定，因為若非如此，則無需進行周全的考察了。 詳加比較眾多選項，取其上者，只會有利，不會有害，此點合乎常識。
但這又牽涉到「交易成本」的問題。 經濟學模型一般為了追求簡潔，都假設交易成本為零。*** 但在現實生活中，所有系統的交易成本其實都很高。 舉例：社會建立 自由市場”(eg.証券交易所)，“法制成本”便是一項隱藏的交易成本。
進行決策的時候，為了清楚了解選項的性質，所花費的「訊息成本」(日常消費決策中主要是耗掉的查詢時間) 是一種交易成本。***
在決策價值很大，而選項數目不多的情況下，訊息成本相對不高; 但如果選項鋪天蓋地而至，情況便大為不同了。
<經常性選項過多>
現代生活出現 “經常性選項過多” 現象，主因當然是來自「廣告」。 據說美國人每天收看3,000則廣告，平均每分鐘超過三則! (編按: 只計算清醒的時候。)
大規模廣告計劃，起源於上世紀初的香煙行業，市場調查顯示顧客們根本無法憑感覺區分不同牌子香煙的味道，所以建立品牌之道不在於產品的差異性，而在於消費者的認知行為。****
例如: 吸食X牌香煙的人瀟灑不凡。 至於何者謂之 “瀟灑”， 廣告商自覺有義務對消費者進行教育。
互聯網路興起之後，資訊傳導力度驚人，消費者面對 “不可思議量” 的廣告，根本上無從逐項審察。
或者說，如按照「完備性假設」進行決策，則訊息成本高於決策所得。**** 如此， “理性的行為” 遂跌進了 “不理性的陷阱”。
於是，理性行為要作出調整，找出合適的「篩選準則」來降低訊息成本。***
舉例: 檢視電影的進場人次以決定看那部電影，而非逐部電影閱讀影評。
然而任何「篩選準則」必然犧牲掉部分資訊，從而降低了找出 “最佳選擇” 的機會。*** 所以，歸根結柢這是個 “成本–效益問題”， 節省了的訊息成本，是否足以補償 “實踐選擇” 與 “最佳選擇” 的落差。***
我們可以輕易想到許多通用的篩選準則:
A「人做我又做原則」即從眾，千祁唔好執輸，這原則假定 “市場是有效率的”， 其實很有道理。市場愈大，時間愈久，愈有道理。
上例: 看 “多人看過的電影”。
B「人做我不做原則」即“眾地莫企”，這原則假定 “市場是沒有效率的”， 也很有道理。
舉例: “不要買暢銷書!” 這算得上是 “選擇的悖論” 了吧。
A與B那個對? 要看甚麼市場嘛….. 看電影我多數採用A原則，買書多採B，揀股票絕對不能A，切記切記。
C「姆指法則」rules of thumbs，古時的木匠不用尺子，而是用姆指來測量木材的長度，比喻為依靠經驗和直覺。故此又稱「經驗法則」。***
舉例: 我採用這法則揀股票和書，但絕不鼓勵朋友這樣揀股票。為甚麼?….. 你不是我嘛。
還有DEF….. ，無甚用處，不論。
惟是下面這個策略則不可不知。
<滿足者策略>
又據經濟學哲學，「理性人」應該追求利益的最大化。*** 因此，他是一個「最大化者maximiser」。
最大化者追求 “最佳選擇”， 唯一的可能是窮盡所有的選項。如前段所述，當選項愈多的時候，這作為愈來愈令人感到恐怖。
諾貝爾經濟學得獎主Herbert Simon提出 “犧牲” 作為經濟學概念。
Th. 當交易成本過高的時候，及早“心滿意足” 反而是最大化策略。*****
考慮到 師老無功，坐失時機，夜長夢多….. 諸般風險，人們能做到的最佳策略，就是盡快找到 “較佳選擇”， 立即成交。
和「最大化者」相對的是「滿足者satificer」，**** 意指決策者主動放棄追求 “最佳選擇”， 事先調較出某個 “滿意標準”， 一旦找到達標的選項，立時收手。
至於如何釐訂 “滿意標準” ， 原則上「門檻愈低愈保險，愈高愈危險。」，當真是 “運用之妙，存乎一心。” 我可以肯定地告訴你，這是藝術，不是科學!
附記: 「海枯石爛豈無悔，人老珠黃兩不知。」 SoChun啊! 你還是及早回頭，當個 “滿足者” 罷剌。