SENSE隨筆130830
怪誕行為學 （一）
阿Kan執筆

為甚麼同類電視機中，價格居中的賣得最好？你新婚蜜月旅行的地方選的是巴黎，還是沒有免費早餐的羅馬？有甚麼策略能在交友晚會上吸引更多異性？
《怪誕行為學》這本書有令人耳目一新的論點。

現在採摘數條sense和大家分享：
Sense 1〈誘餌效應〉
對於大部份物品的價值，人們心裡並沒有明確的 「內在價值Intrinsic Value」計算方法。*** 每樣物品單獨來看， 人們其實並不清楚它們的製作成本或真正價值，所以很少做不加對比的孤立選擇。
人們關注的是某種物品和其他類似物品的相對優劣，以此來估算其價值。

大家可能都曾經見到過類似經濟學人雜誌的訂閱廣告：
– 單訂電子版：每年500元
– 單訂印刷版：每年1,000元
電子版和印刷版各有好處，很多人都覺得兩者間難以取捨。

因為知道人們不喜歡費神比較，於是銷售員提供了一個不費腦筋的選擇：展銷期間超級優惠 – 印刷版加電子版套餐 每年1,000元。
人們不知道500元的單訂電子版是否優於1,000元的單訂印刷版，但可以肯定1,000元的印刷版加電子版套餐更勝1,000元的單訂印刷版， 因為電子版現在是免費的。
在這個案例中， 經濟學人的營銷策略成功地操縱了消費者越過單訂電子版的選擇，令十有八九的消費者直接跳到價錢更高的1,000元套餐。

「誘餌效應」的原理可以參考以下的圖解。

左圖只有A和B兩種選擇，每一種在不同的屬性上都優於對方。要在兩者之間選擇讓人感到為難。

這時把誘餌 -A放進來，成為右圖。
-A與A相近似但明顯差於A，兩者容易比較，讓人肯定A是比-A更好的選擇。而在 -A，A和B三者中，B較難以比較估值，這點應該是沒有改變的。但結果是把 -A加進來，即使根本沒人選擇它，它會令人們更傾向選擇A。***

其實我們平日經常會遇見很多誘餌的應用。 如惠康超市會在要推銷的特惠牌貨品旁放置一些不知名牌子但價錢較高的同類貨品，以突出特惠牌的平宜。
家電生產商要推銷產品X的話，可以推出另一款同類貨品Y，Y體積更大但價格特高，兩者並排時馬上就特顯出X十分吸引，有了比較， “精明的”消費者就更加放心選擇平靚正的X。

以此引申，如果一個背景年紀和你差不多，但外貌或口才稍勝於你的朋友，突然邀請你一齊去結識異性朋友，那你就要留心是不是被人當作誘餌了。

Sense 2〈相對論問題〉
另一個大家容易忽略但很值得思考的問題， 是人們習慣用就近現成的選擇作比較決策。***
一部計算機在中環文具店賣300元，相同的貨品在15分鐘路程外的上環賣200元，很多人都會選擇走15分鐘去上環買以節省100元。
如果你現時要在中環豐澤買一部10,000元的手提電腦， 這時朋友告訴你另一家電器鋪只賣9,900元，離此不過15分鐘路程。 在這種情況下，很多人會覺得不值得跑15分鐘去節省區區100元。

這就是「相對論問題」，兩部計算機的差價幅度高達50%，使200元計算機的相對優勢遠高於300元計算機，這讓大多數人傾向多花15分鐘節省100元。
兩部手提電腦的差價幅度低至1%，令9,900元手提電腦的相對優勢顯得很小，人們就寧可多花100元了。
其實兩者都節省100元，如果那足以抵得上15分鐘時間花費，你還是應該跑一趟上環去的。

這也可以解釋為何有人會輕易地在價值數百元的晚餐中加一道100元的湯或甜品，但同時卻很勤勞地在免費報紙中尋找美心優惠劵，從30元的快餐中節省3元。
類似的還有，人們給一輛值數十萬元的汽車加裝3萬元的真皮座椅不覺得貴，卻不願意花相同的錢為家居買一套真皮沙發， 即使一個人在家中坐沙發的時間遠比坐車上的沙發為多。

參考書
《怪誕行為學》 Predictably Irrational : The Hidden Forces that Shape Our Decisions
作者： Dan Ariely