SENSE隨筆140130
社會認同Social Proof — 團體壓力之影響
Tony執筆
“就算有百萬人主張某件蠢事是對的，這件蠢事也不會因此而變成對的。”
假設你在街上走到某個十字路口，發現竟有一群人同時仰望著某座大廈的屋頂，見到這般景象的你，會否不加思索地隨著人群望向該處呢？
Def. 「社會認同 Social Proof」指當我的行為舉止跟周遭的人相同時，該舉止就是對的；換句話說，當愈多人認為某種想法是對的，這想法也就愈正確。***
「社會認同原理」指出，我們進行是非判斷的標準之一，就是看別人怎麼想。
我們看到多數人在某種場合做某件事情，我們就會斷定這樣做是有道理的。 這是因為在一般情況下，根據大眾的經驗做事的確可以使我們少犯很多錯誤。 不管是電影院內應該怎麼處置空爆谷紙袋，路上車輛應該開多快，還是宴會上應該如何進食，我們周圍的人的做法對我們的行動有著很重要的指導作用。也就是說，我們的行為應該與大眾保持一致，不應特立獨行，必須在大眾可理解的規範上行事，才能得到「社會認同」。*** 這個標準會根據不同的年齡、身份階層而自然形成。
1950年，美國心理學家 艾殊Solomon Asch設計了著名的「艾氏從眾實驗」。實驗雖很簡單，卻能讓我們明白看出團體壓力如何扭曲人們健全的心智。
先看下圖：
研究人員讓受試者觀看不同長度的直線A、B、C，之後受試者必須寫出所看到的直線究竟比對照的直線X更長、更短，還是一樣長短。
當受試者單獨進入受試室裡進行實驗時，每位都能正確地回答所有直線的長短關係，因為這確實是件十分簡單的任務。 不過，當受試室裡多了另外七名受試者時，情況就不同了。這七名受試者其實是研究人員安排的內應，他們聯合起來演一齣戲。 這群內應會接二連三地給出相同但卻錯誤的答案，經過一番混淆視聽，真正的受試者便上當了。在30%的測驗中，真正的受試者會不自覺地迎合內應們的一致性說法，給出錯誤的答案。
這種反應純粹出於團體壓力，能將人們原本的觀念扭曲！
其實「社會認同」是演化過程的產物， 這樣的行為隱含一種相當合理的生存策略。 *** 試想你正在草原上狩獵或採集，突然間，同伴們不曉得看到什麼，拔腿就跑，這時你會站在原地搔頭細想，分析行將出現的危險屬於甚麼類型嗎？ 不會！你定必趕緊跟拔足狂奔，逃離現場，至於甚麽 “形勢分析”，最好等跑到安全的地方之後再想。 歷史上“不從眾”的基因很容易從基因庫裡永遠消失。
這樣的行為模式一直深深烙印在人類身上。 在股市中，社會認同是潛藏在 “恐慌”與 “一窩蜂”這兩種心態背後的一種弊病，成交多的熱門股票不見得前景及回報良好。 許多其他地方也可見到社會認同之身影，如流行服飾、娛樂活動、宗教信仰、甚至減肥美容等等。 有時它甚至會惡化到危及安全和文化，如號召群眾集體自殺的教派。
在一項研究中，研究者發現 “笑聲配音”能使觀眾在觀看幽默題材的節目時笑得更頻繁也更持久，而且會讓他們認為節目內容更加有趣。 廣告也會利用人們的社會認同慣性，在人們無法看清全局的情況下發揮效果。 此外，廣告中出現與你我相似的人物時效果會更好，因大不會有非洲裔婦女擔任清潔用品廣告之代言人。
當你聽到某間廠商宣稱自己的產品是市場上的銷售冠軍時，請立即細想：為什麼某個產品是銷售冠軍，就代表它真的比較好呢？
演化讓我們先天上存有社會認同壓力， 此所以我們需要學習獨立思考判斷！
在現實生活中，還有許多利用社會認同的例子：
例１：侍應生會在托盤上放上幾張鈔票，假裝是顧客留下的，為的是給客人留下給小費是酒吧裡應有的行為這樣的印象。
例2：慈善電視節目主持人喜歡花時間唸一大串已經捐款的觀眾名字。 這是為了要告訴還未捐款的人那麼多人已經捐了款，所以未捐款的你也該這樣做。
例3：美國當代著名心理學家Albert Bandura成功地利用此原理來協助人們擺脫不良行為。 例如讓害怕和狗接觸的小孩觀看同齡小孩和狗玩得很開心的片段，慢慢地這小孩就能擺脫害怕狗的心態。
一般上，Th. 當我們缺乏信心時，當形勢不明朗時，當不確定性佔上風時，我們最有可能接受並參照別人的行為。
這導致了「旁觀者效應Bystander Effect」：意外發生時，圍觀的人越多，得到幫忙的機會越小。****
研究發現，當有人需要幫助時，如果受試者認為自己是唯一的旁觀者，85%的人會立刻伸出援手。若受試者認為除了自己之外，還有他人知情，則前去救援的比率就降至62%。 最令人驚訝的是當受試者認為還有另外四人也得悉此事時，動手救援的比率更降至31%。
這是因為圍觀者越多時，個人責任就會分散diffusion of responsibility，也就是大家都認為其他人會幫忙，所以自己就不用幫忙了。 同時圍觀者也會觀察其他人的反應，如果沒有人主動提供幫忙，其他的人就會判斷為事情不太嚴重，也就不會提供幫忙了。 這就好像當我們單獨聽到火災鈴聲響起時，我們會去看看外頭發生什麼事；但是如果現場還有其他人在，而所有人都沒有反應，那麼很大可能我們也不會有所反應。
因此，當我們需要幫忙時，我們除了要引起他人的注意外，還必須清楚地說明所需要的幫助。 例如使用“救命”等字眼來讓其他人知道你處於危險之中。同時讓旁觀者清楚知道如何以及由誰來幫助你，最佳做法是明確地指定某個人，與及告訴他如何幫助你（例如打電話報警）。
影響社會認同原理的因素還有兩個：
１. 不確定性 — 當人們對自己不是很有把握時，他們依靠其他人的行為來決定自己應該怎麼做的可能性更大。
２. 相似性 — 當我們認為那些人與我們相似時，我們更會參照他的行為來決定自已該採取什麼行為。
另一種心理現象FOMO（Fear Of Missing Out），即“唯恐錯過”，也是社會認同的一種形式。人們不僅會有樣學樣，而且也希望得到供不應求的東西。 FOMO對購物決定有極大的推動作用，這從“快閃銷售”服務的崛起中可見一斑。
資料來源：
《思考的藝術：52 個非受迫性思考錯誤。 Die Kunst des klaren Denkens：52 Denkfehler, die Sie besser anderen uberlassen》(2011) Rolf Dobelli