SENSE隨筆140401

消費社會學(三) 論廣告

掌門執筆

 

〈論廣告〉

前文說道: 大規模生產與大規模消費原是工業社會的攣生子, 他們同時誕生, 相互依存, 不能獨活. 產品必須被消費掉, 廠商資金才能回籠並且獲利, 賺取工資者才獲發薪, 才有能力消費….. 此如循環之無端.

由於資本主義生產方式由廠商(即資本家) 主控全局, 他們不僅要生產物品, 還必須創造出購買這些物品的人. 廣告的職能就是有效率地創造出 “消費者”.

一般感覺廣告用的手法是 “誘騙”, 這不夠深刻. 廣告「同化assimilate」消費者, 用整個社會的體重和形象, 壓倒和吞噬個人. 表面看來個別廣告銷售的只是特定的商品, 深入地看整體廣告業訴諸的是生活方式和階級認同.**** 他們告訴消費者怎樣消費才合乎尺度, 訓導個人怎樣行為才足夠社會化. 他們骨子裡用的手法是“脅逼”.

舉例：名牌牙刷廣告標語 “更甜美的香吻”, 暗示接吻是根據甜美度為準則的, 而你可能尚未達標, 解救之道, 在於消費名牌牙刷.

 

今日的廣告, 其原型混合了誘騙與脅逼; 更確切地說, 是陽為誘騙, 陰為脅逼. 它既提供消費的愉悅美夢, 又種下 “消費無能” 的自卑夢魘.***

它的基本特徵： 示消費者跟他人的關係(例如接吻)中缺乏某些東西(甜美度), 從而建議以廣告的商品(名牌牙刷) 來補救.*****

根據社會學家Ewen的激進說法 “廣告設計就是為了讓人們對其出身感到羞愧, 而加以拋棄.”

 

現代廣告起著社會化的功能, 把社會成員同質化, 建立齊一的中產階級行為準則和價值觀. 尤其美國幅員遼闊, 人口來源龐雜, 廣告更被視為創造同質化國家的工具. 廣告之大用在於形塑普世文化, 可口可樂風靡全球, 全拜廣告之魔力. 必須承認消費主義是創造社會連帶感的一種有效方式.***

 

下文重新整理三種主流消費社會學理論.

〈消費社會學三部曲〉

第一派理論：「品味差異理論」是由經濟學家Veblen提出的，詳見前文《炫耀性消費》。

古典經濟學的 “經濟人homo econmicus”前設， 暗示著「需求demand」是與生俱來的，或者最低限度是充份形成的。(註：意指 “行為人” 充份考慮所有相關因素，然後明確地形成 “消費者偏好consumer preference”。)

“需求” 穩定地盤據在 “個人” 的心靈裡面，而理性行為就是最大程度地去滿足這些前設性的需求。***

“需求”在經濟學的典範中， 是不可追溯的 “既存given事實”。**** 經濟學本質上是微觀的.***

舉例：子曰“食色，性也。” 人們追求美食和美女的行為是設定的，經濟學只研究追求的策略是否具有效益，而不及其他。

這裡有一項有趣的論証，如果需求是天生的，或者是充份形成的話，應該不會戲劇化地擴張或變動才對，***但事實並非如此。 個人需求經常大幅波動，倉猝形成，非常受外界影响。最有力的影响因素，當然首推廣告。

 

人類學從根本上反對經濟學的典範。對人類學來說，所有「需求needs」都是對別人的要求，因而是社會關係塑造出來的，只有放置在社會生活的背境中才能理解。 需求與 “個人” 無關，其穩定度也只是相對的。因此，需求是社會關係的基本形貌，人類學的典範本質上是宏觀的.***

舉例：就算是對糧食的需求，如果僅限維生的話，則各自生產便可以了。有了社會分工，才有向別人索取或換取糧食的行為，這才是「需求」。

人類學大師Mary Douglas於是推出第二派理論：「文化溝通理論」。 詳見前文《住家的誕生》。

 

第三派消費社會學理論則是社會學家Jean Baudrillard的

〈物品體系理論〉。

該理論立基於消費行為的系統面向， 觀察到消費者 “人在江湖，身不由己”的狀況，並對此作出解釋。

Baudrillard主要探討個人與物品的關係，認為單從需求面不足以解釋當今社會的消費現象。 反之，他認為 “需求” 和整個“物品體系a system of objects”有關，而和特定的物品無關，也和特定個人對特定物品的欲求無關。****

換言之，物品本身自成體系，其生產和流通自成格局，自為興替推移。 消費者捲入其中，處處被動，只是體系中的動力因素，而非體系的規劃和控制者。

掌門舉例：隱形戰機是國際軍備競賽的產品，是頂尖軍事科技的 “自然產物” ，明顯地和 “特定個人對特定物品的欲求無關”，甚至沒有甚麽人當真在一般意義上“需求”它。

Baudrillard進一步指出， 老生常言 “生產創造需求” 是不對的， 正確的說法是「需求體系是生產體系的產物」。 整體需求是社會的消費力和趨勢，不是某個特定產品的製造商創造出來的，而是更大更背境化的生產力productivity框架的產物。***** 換句話說，不是生產決定消費，而是生產力決定消費力。

舉例：表面看來是 喬布斯決定了人們要買智能電話，事實是微電子科技在背後主宰大局，國民要買智能電話，就如國家元首要買隱形戰機一樣，不得不買。

 

「需求與消費是生產力有組織性的延伸。」**** 而廣告只不過是系統內部的操控工具。消費迫使人們成為經濟性質而可以控制的勞動力。****

消費是十九世紀的新生事物，那時人口從農村湧進城市轉型成為產業工人。 他們被重新社會化， 被訓練成有著全新的思想和行動方式的人。 他們的名字是「消費者」。

 

以上學理出自

《消費社會學The Socialogy of Consumption》(1997) Peter Corrigan