SENSE隨筆150201
選戰策略與政治市場學3之2
朝日執筆：選舉簡介系列（九）選戰策略Campaigning Strategy與政治市場學Political Marketing
在「選舉訊息」以外，「產品」本身當然也是個非常基本的問題。上面提到，「競選宣傳」向選民呈現的其實是一個「產品組合Product Mix」。選民選的固然是一個個的「候選人」（或政黨），但每個候選人或政黨背後其實包含了一個配套—「工作班底」、競選承諾、服務等等，更重要的還有他的「品牌」和「形象」！
中文大學政治系馬嶽教授在課堂上分享了一個有關選舉研究的訪問內容。話說2012年立法會選舉後，馬教授訪問了「人民力量」的陳志全（「慢必」），他在該屆選舉中當選新界東選區的立法會議員。「慢必」在訪問中透露，由於他們覺得自己的支持者比較年青，因此最初擬定的競選策略，是由他與袁彌明以「情侶檔」出現，走「金童玉女」路線。故此，競選初期的海報，都拍得比較「清新唯美」，突出「俊男美女」形象。（至少「美女」這部分沒有太大爭議吧！）然而，經過幾個星期，他們發現民調支持度一直在3%-4%停滯不前，競選宣傳似乎沒有產生任何效用。面對這個窘境，「人力」立即召開中期檢討會議。會議中，擁有多年營銷經驗的「金主」蕭某，指出「人力」的宣傳策略從一開始就是錯的：「拍鹹片就梗係要改返個鹹片名架啦，『玉蒲團』咪『玉蒲團』囉，海報就梗係要有咁多露咁多架啦！你改埋晒D咩『覺後禪』（其實是《玉蒲團》一書的別名），海報又扮文藝咁，班麻甩佬知鬼要買飛入場咩？你哋宜家整埋D咁既海報，人哋知鬼你『人力』咩，以為娛樂雜誌咋！」老蕭一席話如雷貫耳，「人力」馬上改變競選策略部署，只見新一批海報之上，「大嚿」陳偉業、「教主」黃毓民（當時仍在「人力」）和陳袁二人並排而立，四人均繫上頭帶，手握掌頭，目露兇光，一副「打仔格」。新的宣傳重點重新突顯「人力」的「激進抗爭」形象，結果支持度果然逐步上升，最後「慢必」成功取得一個議席，得票率達8.19%，在九張當選名單中排行第五。
這個故事解釋了「政治品牌」和「形象」的重要。任何候選人或政黨都有其既有的「品牌」和「形象」，而且參與政治的日子越久，品牌形象越是牢固。按照我們以前介紹過的「壁壘理論」，這種品牌效應大大有助於吸引和鞏固社會上相應光譜選民的支持。再進一步說，這個故事還有另一個非常重要的「教訓」—-「誰是你的目標顧客？」
消費者都有不同的需求，沒有一部電話是所有人都會感興趣的。同樣道理，政治本來就是資源的分配，價值的取捨，故此沒有一個侯選人、一個政黨、一份政綱、一套政策取向，會令所有選民都感到滿意。因此，候選人和政黨必須清楚自己的「目標顧客」，到底是哪一個群組或「壁壘」的選民，若你拍的是「鹹片」，就不要為了奢望爭取「家庭客」而加入「合家歡」元素。政黨應該清楚了解，自家「品牌」和「形象」的「目標對象」是哪些選民。「競選宣傳」並不需要取悅「全體選民」，甚至惹來部分選民的反感也未必礙事，只要能吸引「目標選民」的注意，吸引他們把選票投過來就是「大成功」了！
除了決定「目標顧客」外，「宣傳方式」與「品牌」、「形象」同樣有密切關係。正如「產品」其實是一個Product Mix；「宣傳」，或者用一個專業一點的名詞「傳訊Communication」—- 不止是一個單向的傳送，而（至少在理想中）是一種「訊息」互動的過程— 其實也是一個Communication Mix。***
這套組合包括了從大方向上使用何種宣傳方式（例如我們上一集介紹過的「資本密集型」，抑或「勞力密集型」。），具體操作則體現在選用什麼媒體，還有各種「落區」工作的方式。
舉例說，走左派工運路線的政黨候選人，就不太適合使用「資本密集型」的宣傳方式了，即使工會的財力是如何地雄厚，仍是只能走「勞力密集」路線，動員工會兄弟在社區中搞「人海戰術」。不妨想像一下，「藍血田少」可以穿著T-shirt到「街市」— CitySuper親民拉票，但「長毛」卻不能穿著整齊西裝在電子媒體賣競選廣告。
當然，如何將訊息傳送到「目標選民」也非常重要。如果是主打老人政策，那就不妨在下午到公園的長凳派傳單；若希望吸引青年「首投族」，在「非死不可」上「些牙」也不失為一個可行的方法。
還有一樣東西在「產品銷售」中也許不太出現，但對「競選」卻非常關鍵，這就是所謂的「競選事件Campaign Event」了。廣義而言，在競選期間發生的一切「非常規」事件，都可以稱為「競選事件」。有些「競選事件」是可以預知的，例如「選舉論壇」或「競選辯論」之類，當然也有很多天災人禍之類的意外事件。如何在這些事件中爭取關注，建立更鮮明的「品牌形象」，了解選民意向以「優化」既有的政綱（「優化」的定義是「能夠吸引更多選票」！），以至擴大群眾基礎，都是整場「競選活動」中影響勝負的關鍵。毛主席說：「有條件要上，沒條件創造條件也要上！」在競選期間很多候選人甚至會盡力「製造事件」，以爭取曝光。當然傳媒和選民也不是白痴，就算你肯變臉噴火翻筋斗，其實也不一定吸引到目光。
上面提過，由於選舉的一切成敗皆決定在「投票日」這一個時刻點上，因此，一般商業「產品營銷」中較不敏感的「時效性」，對「競選活動」卻具有決定性的意義—-「產品」的話，只要「宣傳」成功引發消費者的購買衝動，他任何時間也可以來付錢；至於「選舉」，即使「宣傳」已把選民洗腦成死忠支持者，但他不在投票日「投票」的話，根本就毫無意義。由此就產生了一個對整個「競選活動」成敗至為關鍵的課題—- GOTV：Get Out The Votes！至於中文大概可以譯為「把票拉出來！」簡單來說，就是盡量令支持自己的選民出來投票，把民調中「虛妄」的支持率，轉化為「實在」的選票！
這對於「競選」而言，是非常重要的一點！以香港為例，根據以往的選舉經驗，「泛民陣營」在民調中的支持度長期領先「建制陣營」十多二十個%。然而，在選舉中的實際得票差距卻大幅收窄。
這結果可能是由於「建制派」的支持者較為「保守」。「保守派」支持者傾向在民調中隱藏意向，這是「選舉研究」中已被確認的「常態行為」。當然更可能是這些支持者，其實是投票當天遊完濕地公園，吃完海鮮餐，才在「旅遊巴上」獲悉「應該」投給誰。所以在選舉前他確實「還沒有決定投票意向」，倒也沒有刻意欺騙民調機構。
不過，撇除這些因素以外，我們不得不承認，「建制派」GOTV的能力，確實比「泛民派」高太多了！箇中原因，可以參考早前《點解要投票》中的「動員理論」。透過高效而強大的動員力，「建制陣營」的支持者度儘管也許只有40萬，但投票率高達八成，就有32萬票；「泛民」即使有60萬支持者，但這個去了旅行，那個要聯誼，出來投票的只有一半左右，總得票還不知道夠不夠「對家」多呢！