SENSE隨筆150205
選戰策略與政治市場學3之3
朝日執筆：選舉簡介系列（九）選戰策略 與 政治市場學
下面將會較為詳細地論述「民意調查」這個非常重要的課題。 在簡介「民調」之前，我們不妨先簡單總結一下各種會影響「競選活動」形態的因素。
首先是整個政體的權力形態。
一般而言，「總統制」國家的競選活動都傾向以候選人為中心。因為這些國家通常呈現「兩黨制」型態，而兩黨的基本盤支持者基本上固定，總統大選的勝負往往就取決於中間游離選民的取態。「政黨品牌」對這些「中間人」顯然是缺乏吸引力的（否則他們就成了「基本盤」的一分子了！），因此，候選人的「個人魅力」就成了爭取游離選民重要因素。「競選活動」都會偏向強調候選人在其「政黨品牌」以外的某些獨特過人之處。與此同時，競選活動也容易出現「進攻型策略」。因為削弱對手就是增強自己，這是一個「零和遊戲」。
相反，在「議會制」國家的競選活動則較為傾向以政黨為中心。因為選民都清楚，他所投下的一票，在選出代表他的一位「議員」的同時，其實也在選擇一個將會領導國家的政府。因此，在候選人的個人因素以外，他所屬政黨以及其政黨所制訂的政策取向，也是選民的重要考慮。這種「識黨不識人」的情況在實行比例代表制的國家更為明顯。
而同樣是「議會制」，若一個國家是「兩黨制」結構，由於是「all or nothing勝者全拿」，所以競選策略往往也會比較「進取」，「你死我亡」的人身攻擊和抹黑也會比較多。至於在「多黨制」國家，由於政黨之間的「合縱連橫」較多，「逢人留一線，日後好相見」 (說不準下屆會結為友黨組成「聯合政府」呢.),故此競選策略一般也會傾向於「防守」，著力宣傳自己「有幾好」，而鮮有「唱衰」、「抹黑」之行徑。
其次就是選舉制度，其實與上面一點息息相關。簡言之SMS之類的制度較容易出現「候選人中心」和「進攻型」的競選策略；反過來說，使用PR類型制度的國家，其競選活動的模式則會傾向「防守性策略」，也更多地以政治理念、政黨和政策取向為中心。其理甚明，也不贅言。
個別選舉規則的設置，當然也會影響候選人和政黨的競選策略部署。
最簡單舉個例子，選舉規則對競選財政和開支的各種限制，就很大程度決定了候選人競選模式中的「資本集約」程度。*** 關於「選舉財務」的種種，在下一集將有更詳細的簡介。又有研究顯示，選舉規則若禁止使用電子媒體作宣傳，競選的模式通常會較為「理性」，更著重於政策和實務的推廣，而較少「印象震撼」的「感性渲染」，候選人和政黨則會較重「防守」，不過與此同時「選舉氣氛」當然就沒有那麼熾熱了。
還有一項就是候選人或政黨所處的「相對位置」，往往都會影響其競選策略的取向。
比如說，執政黨（現任總統）爭取連任時，就較傾向使用「防守策略」，強調自己在任期間的各種政績。況且對手根本還沒有上任，也沒有什麼好攻擊。若果爭取連任也要採取「攻勢」，那就真的「好唔掂」，因為這說明你在幾年的任期內竟然是如此地「乏善足陳」！相反，由於爭取連任的一方畢竟擁有「行政優勢」，在野的挑戰者通常一開始都是處於「落後狀態」，因此也較傾向使用「進取型策略」，以指斥執政黨在任期的種種失誤和失當，作為主要競選手段。事實上，在野者也是「守無可守」，尤其是總統選舉中的挑戰者往往都是相對新鮮的面孔，既然沒做過什麼，所以也不會有什麼做得不好。最大的賣點也許就是，由於他是為在任者「度身訂造」的挑戰者，所以by definition 他肯定沒有在任者的一切缺點！這樣，他在攻擊在任者的「任何缺點」時，也就可以毫不留情，而無「後顧之憂」了。
當然，再基本一點的說，政黨或候選人本人的「品牌形象」、政策理念和政治光譜，本身往往就已經決定了他們競活動的模式。上面也提過「田少」和「長毛」的例子。也就是說，若你的政黨主打「菁英形象」，自然就不能「跳火圈」和「變臉」來吸引眼球，也不能潑婦罵街地攻擊對手；相反走「草根路線」的政黨，若競選模式過度「資本密集」，就難免會被認為遠離群眾，「發咗達唔識兄弟啦！」從而流失大量選票。
總結過各種影響競選活動形態的因素，我們將會跳到下一個對「競選」有重大影響的課題—「民意調查」。雖說選民投下的選票才是決定最終結果的關鍵，但「民意調查」對選舉的成敗實在太重要了！請注意這裏所說的「民意調查」，固然包括一些學術機構基於研究等原因而進行的調查，但更重要的其實是各政黨自行策劃和統籌的「民調」，因為這樣才能問到想問的問題，掌握希望獲得的資訊，還有更「邪惡」的，對民調的結果進行「調整解讀」，以及控制調查結果發放的時機！***
先從「大問題」說起—究竟何時舉行大選？
實行「總統制」的國家基本上沒有這個問題，不過對於實行「議會制」的國家，例如英國、日本等，選擇合適的時間舉行大選，往往就已經大致上決定了勝負。而「民意調查」，就是執政黨選擇合適大選時機的重要依據。以英國為例，議會任期基本（最長）為五年，約莫到第三年中左右，執政黨就會開始不斷用民調「監察」著民意走向，以選擇適當的時機解散議會，舉行大選。尤其是發生重大事件後，了解選民對政府在事件中表現的態度，就更為重要了。1982年英國在福克蘭Falklands（馬爾維納斯Las Malvinas）取勝後，民調顯示選民對戴卓爾內閣的勝利反應極度正面。 戴卓爾夫人就把握機會在來年1983年舉行大選，結果大獲全勝，又「多賺了幾年」！
第二個同樣非常重要的問題—派誰出選？
一些非常重要的選舉也許反而不必回答這個問題，例如美國和台灣總統選舉中，各主要政黨都會直接舉行「初選」，「真劍勝負」決定誰代表該黨問鼎大位。 然而，舉行「初選」所費不貲，總統選舉可以先「初選」，但若果連市長、市議員等都要搞「初選」的話，未免就太廢時失事了。在這種情況下，民調就成了「派誰出選」的重要參考指標了。
前面說的是選前準備, 實則在「選戰」展開期間，民調一樣左右大局。究竟選民最關心的是什麼議題？我方候選人又該在這個議題上持何種取態呢？選定議題和取向後，競選口號和形象的建立，同樣仰賴民調的結果。
民調除了用來掌握選民的意向之外，更重要的是如何因應民調結果，對競選的策略和方針作出調整。這也是何以不能單單依靠「中立民調」，而必須進行「自家民調」的原因之一。
舉一個最簡單的例子，外國政黨的民調一般都會問一個非常基本的問題：「提起XXX（候選人或政黨的名字），你會想起什麼？」受訪者的答案會顯示出該黨或候選人在公眾心目中的正面和負面印象，競選團隊就能按照這些結果去進一步加強正面形象，以及扭轉負面形象。
再次舉1992年克林頓挑戰老布殊的故事作例子。希拉莉「霸氣外露」，令克林頓的「懼內」形象深入民心。根據民主黨當時的民調顯示，大多數選民認為：克林頓「非常怕老婆」；「夫妻感情不睦，經常爭吵」；「他們沒有子女」。「家庭因素」向來是美國選舉中的重要關注，因此克氏夫婦在公眾眼中「不和諧」顯然不利選情。要向選民展示克氏夫婦在閨房之內如何「琴瑟和諧」，當然有相當難度。然而，競選團隊卻發現公眾對克氏夫婦的「普遍印象」中，有一點是明顯不符事實的—他們有一個女兒Chelsea Clinton！這是一個很好的切入點！
自此，克林頓出席任何公開活動，都會手拖著妻子和女兒，營造一家人樂也融融的溫馨氣氛。一個多月後，在同類型的民調中，選民對克林頓家庭生活的印象大幅改觀，其支持度亦有顯著上升。
上面說了民調在掌握選情和調整競選策略兩方面的功能。不過，這些說來都不過是「被動之策」，利用民調「主動出擊」，才是民調的「高級用法」。正如從前說過，「選舉制度」並不單單是「中立」的「行政工具」，而是一種可供「操作」以達至不同政治狀態的「政治工具」。同樣地，「民意調查」往往也不是中立的「數據反映」，而是一種以「控制選民行為」為目的的「競選工具」。
根據經驗，一項「民意調查」的結果公布出來，通常會產生三種可能的效果。第一種是「跟紅頂白效應」，這種現象其實在商業產品營銷中也很常見，不少產品廣告都會強調其受歡迎的程度。從來相當大部分的消費者（選民）都是「迷迷糊糊」的，相信「多人買，梗係好嘢啦！」同樣道理，一些「冇乜心水」的選民，也往往會基於「受歡迎總是好的」的從眾心理，傾向將票投給民調領先的候選人。另外，在使用SMS的地區，以及首長選舉中，由於只有投給「當選者」的選票才有「意義」。候選人都會盡量採納和公布「顯示自己領先」的民調結果，以圖吸引更多光譜接近的選民將選票轉投自己，以免「浪費」。
當然，也可以反其道而行之。研究顯示，某些向心力特別強的族群，例如種族、宗教等，以及一些歷史悠久的組織，例如工會、老政黨等，當其在民意調查中落後時，反而會激發其支持者的投票率上升，此之謂「危急存亡效應」。正如前文提到，在整體選民中所佔的支持率固然重要，但GOTV的能力，也就是能夠較高比例地將支持率轉化為選票的能力也非常關鍵！「危急存亡」的「悲情牌」，對重感情的「老選民」確實有相當的動員能力。因此上述類型政團公布的民調，往往都會顯示他們處於落後狀態。這種情況在大選區的比例代表制中較為常見。
最後一種可能出現的效果，就是引導選民作出「策略性投票strategic voting」。「策略性投票」的定義，就是選民「為了獲得較符合自己理想的選舉結果，把選票投給並非心儀首選的候選人（政黨）」。
例如在SMS中，一個小黨派的「死忠支持者」，不把票投給自己「首選」，而「含淚投票」給「沒那麼討厭」的某一大黨；又或者在SNTV中「配票」。民調在這些情況下，對選民的投票意向都會造成相當大的影響，也就是我們常聽的「棄保效應」。在台灣還在實行SNTV時（其實現在香港的「地區直選」也有類似情況），候選人最怕就是在民調中「大幅領先」。因為這樣會令支持者認為他已經「夠票」，而把票投給光譜相近的其他候選人，反而導致原來領先者意外落馬。不過，也不能在民調中「大幅落後」，因為這樣選民又會覺得「朽木不可雕」，無謂「浪費選票」。因此，各候選人公布的民調結果，截取的時間都「剛好」在自己「稍為領先」或「稍為落後」之際。
最後是故事時間：台灣2000年總統選舉中，民意調查結果的動態變化對選舉結果造成的影響可說是「決定性」的！在這裏不妨和大家分享一下。
陳水扁的競選團隊很清楚，當時全台的基本盤是 藍六綠四，因此陳水扁要勝選，唯一的機會就是 連戰和宋楚瑜分別出選，而且還是「平均分票」。 第一個條件的成立就是因為「民調」而催生的。當時國民黨「黨中央」議決宋楚瑜作為連戰副手，以「連宋配」代表國民黨出選正副總統。然而，民調顯示宋的聲望明顯要比連高，宋當然不甘屈居人下，最後憤而退黨，自行參選。「陳水扁團隊」期望的第一個情況出現了！接下來就是要他們的票「平均分配」。
由三人開始宣佈參選，一直到投票前的兩個月左右，民調顯示陳水扁的支持度一直排在第三，因此連宋二人互相把注意力放在對方身上，肆意攻訐，各不相讓，未有太把陳水扁放在眼內。當連宋二人「泥漿摔角」得有點氣急敗壞之時，陳水扁刻意保持低調，保持形象。在投票日前大約一個多月，民調出現關鍵性變化，陳水扁支持度首次超越連戰！然而，三人的支持度頭尾不超過5%，其中還有統計誤差，更重要的是，還有超過10%的選民未決定投票意向！因此，陳水扁進佔第二位，並沒有讓連戰放棄爭逐，反而希望以此引發「危急存亡效應」，號召「老國民黨」出來支持自己。就在這一段時間，各種「棄保」口號在街頭巷尾紛陳。除了「棄宋保連」（連戰才是「黨的代表」呀！）、「棄連保宋」（宋楚瑜才有能力帶領和改革整個藍營！）外，甚至連「棄連保扁」（寧願讓「外人」贏也不能讓「反骨仔」當選！）也有，選戰進入直路混戰期。
到了最後不足兩星期，已是選戰的最後階段了。民調清晰顯陳水扁支持度繼續攀升，大有超越宋楚瑜之勢，反之連戰則不斷減少。連戰也知道大勢已去，開始進行「消極拉票」，但礙於面子，總不成呼籲一眾拼死力撐自己的鄉親，去投票給自己之前口中的「反骨仔」吧！最後一個星期藍營的選票其實已有明顯由連向宋的趨勢，但為時已晚了。 也許再多一個星期，這個「過票」的流程就足夠讓宋楚瑜當選了。不過，選舉投票日就是一切的終點，宋楚瑜得票36.8 %，連戰只餘23.1 %，而陳水扁則獲得39.3%選票成功「凍蒜」，成為中華民國第十屆總統，也是第一個非國民黨籍的總統！
在上述故事中，民調顯然對候選人和選民的行為都造成重大影響，至於其中到底是否都是「巧合的天意」，抑或也有「人為努力」成分？這就不得而知了。反正所有選舉研究者都公認，「民意調查」是政黨或候選人一種相當有效的「策略性工具」。