SENSE隨筆160216
牛奶可樂經濟學 (一)
執筆人：Kan

《The Economic Naturalist & Microeconomics and Behaviors》 的作者Robert Frank是美國 康奈爾大學管理學院教授，上課時經常要求學生把各種司空見慣的日常生活現象用經濟學方法進行分析，通過這些事例加深對經濟學的理解。 譯者用《牛奶可樂經濟學》作為中文書名，也表明了此書是以經濟學視角剖析各種生活現象。 各位讀者看到本文的例子時，不妨先嘗試自行解答。當然，書中用的原是美國案例和測試，本文改用香港例子以便理解。

〈機會成本〉
Def. 面臨多項選擇的決策過程，行為人選取某一項目的「機會成本」指涉的是被放棄的諸選項中之價值最高者。***

假設你得到了一張 陳奕迅演唱會免費門票。注意，你不能轉售。另一大歌星 張學友碰考當晚也在開演唱會，身為學友的長期粉絲，你當然很想去看。張學友演唱會票價為400元。你也可以在其他日子去看他的演出，但你的心理承受價格是500元。

假設去看陳奕迅演唱會，唯一犧牲的事情就是看張學友演唱會。
而不去看張學友演唱會，你會錯失對你來説價值500元的表演，但同時，你也省下了買張學友演唱會票所需支付的400元。所以，不去看張學友演唱會，你放棄的價值是500 – 400 = 100元。
因此，如果你覺得看陳奕迅演唱會至少值100元，那你就應該去看；要不然，就應該去看張學友演唱會。

問題：你去看陳奕迅演唱會的機會成本是多少？
答案四選一：A. 0元 B.100元 C.400元 D.500元

正確的答案是100元，也就是你不去看張學友演唱會所犧牲的價值。機會成本是經濟學概論課上要介紹的重點概念。 但根據測試，大多數學生都沒有掌握這個概念。

經濟學家Paul Ferraro和Laura Taylor向270名最近上過經濟學課程的大學生提出了這個問題(以美國明星為例)，看看他們能否做出正確回答，只有7.4%的人選擇了正確答案。 這個結果大出兩位經濟學家意料之外，因為只有四個選項，哪怕學生們是隨機選擇，命中率也該有25%。 
他們又向88名從沒上過經濟學課程的學生提出了同一問題，這次的命中率是17.2%，比上過經濟學課程的學生高兩倍，但仍比隨機選擇的要低。

2005年美國經濟學協會開年會的時候，他們向199名專業經濟學家提出了同一個問題，只有21.6%的人選擇了正確答案，同樣比隨機選擇低。 餘下25.1%的人認為去看陳奕迅頓演唱會的機會成本是零，25.6%認為是400元，還有27.6%認為是500元。

〈成本效益1〉
「成本效益原則」是所有經濟學概念的源頭。它提出，唯有當行動帶來的額外效益大於額外成本時，你才應該這麼做。***

你住在灣仔，想在隔壁雜貨店買一個鬧鐘，價格200元。 有人告訴你，同樣的鬧鐘在旺角女人街只賣100元。 你會花一小時去旺角買這個100元的鬧鐘嗎？還是直接在隔壁雜貨店買？
在測試中大多數人都選了去旺角買鬧鐘。

你又想在隔壁電腦店買一台筆記本電腦，價值10,100元。同樣的電腦，在旺角電腦城賣10,000元。你會去哪裏買這台電腦呢？
這次大多數人説他們會在隔壁電腦店里買。

這里並沒有絕對正確或錯誤的答案，每個人都必須權衡相關成本和收益。成本是你為了去旺角所付出的代價。大多數人似乎認為，去旺角買鬧鐘能省50%的錢；而買台10,100元的電腦，只能省100元，即只節省1%。前者的效益似乎比後者要大得多。但對於一個理性的人，在兩例當中，成本和效益都一樣，根據成本效益原則，兩條問題的回答應當相同。

〈成本效益2〉
一般生產商並沒有什麼動力給產品增加新功能，除非這種功能帶來的產品價值（也就是收益）大於其成本。幾乎所有的實例都表明，產品設計既要包含最符合消費者心意的功能，又要滿足賣方保持低價、優於其他競爭產品的需求。這也就是説，產品設計必須在兩者之間實現平衡。

問題：為什麼牛奶裝在方盒子裡賣，可樂卻裝在圓瓶子裡賣呢？
幾乎所有軟性飲料的容器，不管是玻璃瓶還是鋁罐子，都是圓柱形的。可牛奶盒子卻是方的。方形容器相比圓柱形容器更經濟地利用貨架空間。那麼，為什麼軟性飲料生產商堅持使用圓柱形容器呢？

原因可能是，軟性飲料大多是直接就著容器喝的，由於圓柱形容器更稱手，抵消了它帶來的額外存儲成本。超市裡大多數軟性飲料都是放在開放式貨架上的，這種架子便宜，平常也不存在運營成本。
然而牛奶卻不是這樣，牛奶需要專門裝在冰櫃裡，冰櫃很貴，運營成本也就較高。所以，用方形容器裝牛奶，能有效節約在冰櫃裡寶貴的存儲空間，從而提高了收益。

〈成本效益3〉
相信很多朋友都會有這個問題：為什麼新娘通常願意花數千美元買一套她們永不再穿的婚紗，可新郎卻往往租用便宜的禮服— 哪怕以後有很多場合都可能用得上它？

答案是：大多數新娘在婚禮那天都希望顯得時尚漂亮又獨特，所以婚紗店必須儲備大量與眾不同的婚紗，每種尺碼四五十種。每套婚紗租賃的次數很少，可能每隔四五年才租得出去一次。為了彌補開支，公司收取的租賃費比直接買一套還要貴。既然買更便宜，也就沒有人會租了。
相反，由於新郎禮服款式較為統一(主要是新郎一般對款式沒有太大要求)，婚紗店只需要每款型號準備一兩套就足夠應付。 每套禮服每年能租出去好幾次，所以租比買要便宜得多。

有位婚紗店老板透露，新娘寧願買而不是租的另一個原因是： 婚紗大多是半製成品，穿之前需要作出大量的調整，用於出租的婚紗經不起這麼反覆折騰，難免看起來面容憔悴…..

以上資料出自《牛奶可樂經濟學 The Economic Naturalist & Microeconomics and Behaviors》Robert H.Frank