讀書札記170203
不當行為（十一）在心頭蕩漾的「沉沒成本」
朝日執筆
如果你已經為某件事花了一筆錢，而且百分百不可能「回水」，我們就會稱這筆錢為「沉沒成本」—已經 “石沉大海”（泥牛入海？）的成本。古語有云： “覆水難收”。經濟學家也告誡我們：It is no use crying over spilled milk! 既然「成本」已經「沉沒」了，我們在作決策之時，就應該把它徹底忘掉。此之謂 “一鋪還一鋪”也。你昨天賭輸了$1,000，與你今日該怎樣賭難道有關係嗎？時間也是沉沒成本的一個常見形態，正所謂 “我的青春小鳥一去不回來！”
沉沒成本是經濟學中一個非常基本的概念，稍稍讀過經濟學的人都應該知道，並且相當認同。然而，儘管我們都理性認同 “逝者已矣”，但實際行事卻是 “逝者如斯，而未嘗往也！”結果就是，沉沒成本始終像 “波光裏的豔影”， “在我（們）的心頭蕩漾”！
情境11a：你狠下心腸，用天價在 “超高檔網球會”買了 “一年體驗會籍”，可以每星期到球會打一次球。很不幸，你第一次打球時，已經由於興奮過度，打出了一隻網球肘，以致只要一發力便會隱隱作痛。不過你不忍鉅額會費就此付諸東流，於是咬緊牙關，忍痛堅持多打了幾個星期，直到連拿筷子也有困難，方才再忍（肉）痛放棄。
不問而知，你在情境11a的過程中，已患上網球肘時，如果有朋友對你說：「你咁鍾意打網球，不如一齊去『特高檔球會』打波吖，我請又點話啫！」你一定會對其 “攞景”的行徑，報以一個大大的白眼！免費也不去，用經濟學的術語來說，此刻打網球對於你的「效用」呈現負值！那何以你還是因為那不可能回水的天價會費，不斷地自我折磨呢？
顯然，我們也許都覺得自己有點 “戇居”，但要把沉沒成本瀟灑地忽略掉，並不是一件容易的事。不單是我們此等一介草民，就算是掌管軍國大事的高級菁英，也是一樣—美國之所以陷入越戰的泥沼，不就是因為投入的成本越高，越難放棄嗎？討論 “無底洞大白象”工程應否中止時，不也有大量建制精英，反覆提出 “咁之前啲錢咪即係掟晒落鹹水海囉？”之類的論調嗎？
何以我們始終如此在意沉沒成本呢？Thelar想出了一個稱為「心理帳戶」的概念，對此作出解釋。我們上集說過，若你的購買價格不產生任何「交易效用」（例如「換零錢」），你是不會把支付的價格視作「損失」的。你付了錢，得到了消費品，獲得了你預期的「獲得效用」。初始付出的「成本」被後來的「獲得」抵銷，這筆帳就結清了！問題是，如果沒有「後來」呢？
你花了$1,000買了演唱會門票，卻因為這樣那樣的原因，結果沒有去看，你必然覺得「損失」了$1,000。在你「心理帳戶」的收支帳中，你支出的「門票錢」，並沒有「看演唱會」作平衡，若不痛苦地「認列損失」，你的「心理帳戶」就不能結清。
反過來說，對於一件已經作出定額「支出」的貨品，越常使用就越能在「心理帳戶」中造成更多筆的「收入」，對這筆「交易」本身的感覺也就越良好。這種「結清心理帳戶」的快樂，甚至足以彌補使用該貨品所帶來的「負效用」。這就是你雖然手很痛，但還是 “死心不息”地堅持多打幾次網球，直至某一次實在痛不欲生，「負效用」已大到無法抵銷為止！
不少人會刻意利用這種「沉沒成本謬誤」，透過購買季度健身會籍，以逼迫自己勤做運動，況且，每次去健身還是「免費」的！不過，「沉沒成本」也並非當真是永不「沉沒」。有道是「時間是最佳的良藥」。事實上，大部分健身中心的會員出席率，在每季帳單寄出後會突然飇升。只不過，之後就會逐步下降，直到下一季帳單寄出的前夕到達最低點。此現象在行銷學上稱為「支付貶值Payment Depreciation」，亦即「沉沒成本效應」隨時間逐漸消失。*** 當然你也可以解釋為，去健身的次數已經足夠多，所以「心理帳戶」已然得到平衡。
既然時間是一個關鍵，那麼到底我們對一筆付出的成本，會記掛多久呢？由於羅教授的故事實在太精彩，所以Thaler選擇了紅酒收藏家作為調查對象。他透過一本以「（真／偽）中產精英」為主要讀者群的紅酒雜誌，向其訂戶詢問了以下問題：
情境11b：你以$200的單價買了一批「酒花」（期貨），到你收到這批酒時，每瓶已升值至$700了。你打算留一瓶自己品嚐，以下五個選項，何者最接近你喝掉這瓶酒的成本呢？[方括號內為選擇該項的比率。]
a. $0。因為這瓶酒的錢我早就付過了。[30%]
b. $200，這是最初為這瓶酒付的錢。[18%]
c. $200+i%，因為要加上收到「現貨酒」前的利息。[7%]
d. $700，我這瓶酒本來可以賣得的價錢。[20%]
e. -$500。我只用了$200就喝到價值$700的酒，所以喝這瓶酒「賺了」$500。[25%]
（朝日按：e項實在太震撼了！很難想像經濟學家竟能有這樣的思維「彈性」！）
為免各位太困惑，先告訴大家。經濟學教科書中的標準答案是d，「理性經濟人」會明白喝掉一瓶酒的「機會成本」就是它能賣到的價錢。選b或c倒還可以理解，畢竟當初你是真金白銀地拿出了$200。然而，讓人難以置信的是，竟然有超過一半人認為喝掉這瓶酒「不花一毛錢」，甚至還能「賺到錢」！
不過，Thaler發現，只要把問題中的「喝掉」改為「摔破」，那麼就能絕大部分人都作出「理性的判斷」了—「摔破了一瓶酒就是損失了$700！」
好了，既然有超過一半人認為，喝掉那瓶酒是「免費」（甚至「有賺」）的話，那他們從口袋裏掏錢出來買酒時，心裏又是怎樣的想法呢？於是Thaler又做了另一份問卷，請同一批人（也就是雜誌的讀者）在1-5中，圈選出對不同描述的同意程度。[方括中為所有答案的「平均同意值」。]
情境11c：你用了$4,000的價格，訂了一箱紅酒的「酒花」。貨到交收之時，價格已升到$5,000了。你已決定十年內不喝這批酒。下列何者最能描述你掏錢買酒一刻的感受。
a我覺得剛花了$4,000，感覺和去了一趟短程的度假，花了$4,000差不多。
（非常同意）1—2—3—4—5（非常不同意） [3.31]
b我覺得自己作了一筆$4,000的投資，可以在十年後慢慢享用。
（非常同意）1—2—3—4—5（非常不同意） [1.94]
c我覺得拿到了$1,000的便宜，也就是「酒花價」和現價之間的差距。
（非常同意）1—2—3—4—5（非常不同意） [2.88]
調查顯示購買十年後才喝的紅酒時，多數人會認為花去的這筆錢是一項投資（1.94的同意度），其次則是認為可以省到錢，認為這純粹是一筆消費開支的人最少。
當然，如何看待這筆$4,000的開支，完全是個人「偏好」問題，沒有任何「規範性理論」可作指導，「理性經濟人」也可以有不同的選擇。不過，如果把這個調查結果，與情境11b合在一起來看的話，就會發現受訪者的思考邏輯並不一致。能夠在購買紅酒時，相當地認同（1.94）自己是在「投資」；但到喝酒時，卻感到是「免費享受」，甚至竟然還能為自己營造出「把酒喝掉」可以「省到錢」的感覺。只能說，人類對運用心理帳戶，以製造 “自我感覺良好”的能力，實在是出神入化。可能比很多 “邪惡公司”把不同帳項撥來調去的 “做帳”，還要更勝一籌。
「購買紅酒」的確是一種奇妙的交易，Thaler以一句說話為這些「紅酒迷」的想法作出總結──「現在投資，以後享用，永不花錢！」
除了創造出「奇妙」的交易，「心理帳戶」還有其他奇妙之處。這些，我們下一集再說。
11集關鍵字：
沉沒成本
心理帳戶
收支平衡
帳項調撥
《不當行為》Richard Thaler著／劉怡女 譯