讀書札記170325
不當行為（廿一）君子愛（小人之）財，取之有道。
朝日執筆

上集講到，由於人類普遍的「不理性」，因此往往未能 “諒解”很多明明符合「標準理性模型」的價格調整。 故此，一家企業若不想自己的生意 “有今生無來世”，較為「理性」的做法，大概就是寧願維持「公平交易」的名聲和形象，而不會按照「標準經濟模型」調整價格 “賺到盡”。不過，正如情境19a2的MBA學生，以及大量歷史告訴我們，企業高管中確有不少 “堅離地”的「理性經濟人」。今集我們主要就是講故事。

情境21a： 1990年代中期，芝加哥都會區銀行界龍頭「芝加哥第一國民銀行The First National Bank of Chicago」為鼓勵顧客更多使用（剛推出不久，尚未很流行的）自動櫃員機ATM，推出了一項新措施以增進成本效益。 嫻熟經濟理論的高管深諳「誘因」（無論正負）的力量，於是決定若顧客要到「真人櫃台」辦理任何ATM已有的服務，每次收費US$3。我們都知道，現在很多銀行也有類似的「收費櫃員服務」政策（雖然執行其實並不怎麼嚴格），不過在當時，芝銀實在很「前衛」。

芝銀以「新世代銀行服務」為口號，在媒體展開一連串的公關宣傳。儘管當年還未有 高登，但公眾的反應也相當迅速和激烈。當地的各大報章果然頭版報導了這項「劃時代的新措施」：「芝銀告訴我們，什麼才是1990年代的服務呢？那就是為了得到職員親自服務的特權，請支付US$3！」
競爭對手當然也不會錯失「抽水」良機。例如某家銀行就即時在所有分行門外舉起大幅橫額：「免費櫃員服務」。
經過NBC名嘴 Jay Leno在其脫口秀中的調侃後—「壞消息！想和人類說話得付三美元。好消息！付三美元你就可以當面Ｘ佢全家！」—芝銀聲名狼藉。

為了這其實沒有多少人付過的US$3，芝銀接下來的幾年形象低落，業績一直不振。不過這「US$3」，還是要等到2002年該行歷經併購後，才被新的管理團隊廢除。正如阿寶一再重複的那一句：「人類總要重複同樣的錯誤！」違反「公平原則」的公司仍是「前車倒了千千輛，後車過了亦如然」！

情境21b：2012年2月11日，流行天后Whitney Houston猝然離世！顯然，她作品的銷量會在短時間內暴增，而且主要的購買平台都會集中在iTune之類付費下載網站。當此「幾十年一遇」的良機（流行天后猝逝大概並不常見吧！畢竟每位天后都只能「死一次」。），Apple和Sony Music（版權人）應該怎樣才能「利潤最大化」呢？

在Houston死訊傳出後的第十二個小時，也不知道是出於某個「理性經濟人」，抑或某個「精明的計價程式」的「合理反應」，英國iTune中Houston所有專輯的價格都上調了，漲幅由25%至60%不等。
向來「急民所急」的《衛報The Guardian》（立場偏左的「大報」）搶先向公眾報導了這件「令人噁心」的事！樂迷以至一般公眾同聲對這種「發死人財」的卑劣行徑表達「強烈憤慨」！那一邊廂，「憤怒不足以形容我的感受，iTune竟然利用歌手的死牟取暴利，這根本就是寄生蟲Parasite的行為！」《每日郵報Daily Mail》（立場偏右的「小報」）引述一位樂迷如是說。這兩份報紙對同一話題竟然表達出一致的立場，這種情況其實並不多見。公眾的憤怒，應當比「爆水管時水桶加價」還要大很多很多。因為iTune裏的專輯並沒有「稀缺Scarcity」的問題，並不會因為下載者眾而缺貨，而且（邊際）成本也近乎零！
在消費者的抵制下，英國iTune上的Houston專輯下載量未有顯著增加，但Apple和Sony Music在英國則成為眾矢之的，賠上商譽，整體業績過了好一段時間才回復。
不過，大多數（奉行「思想門羅主義」的）美國人，並不知道大洋彼岸的這宗「大新聞」，因為美國iTune並沒有漲價。根據A. C. Nelson的資料，在Houston逝世後的一周間，專輯銷量由上周的1,700張上升至101,000張；單曲下載量由15,000上升至887,000！請注意，上升的每一元營業額，其毛利幾乎都是100%！
大佬呀！都「無本生利」㗎啦！使唔使賺咁盡呀？

不過，我們在現實也會發現不少例子，證明消費者並不一定會對企業「不公平」的行事施以懲罰。芝銀因為三美元而受到顧客和媒體的抨擊，但航空公司不斷巧立名目新增的額外收費，似乎並未令出行的旅客減少。究其原因，就是「壟斷」的力量。只要你是行業唯一的壟斷者，或者能夠說服其他寡頭跟隨你的步伐，這個調整後的價格，就成為新的「慣常交易條件」，也就是新的「參照標準」了。各大油公司「前後腳」加價，百佳和惠康的糧油價格「同步上升」，消費者對此似乎並沒有用行動展現他們的「布衣之怒」，此非不為，實不能也！

當然， “太不公平”還是會有麻煩的，尤其是在大多數 “父母官”都比較關心 “人民情緒”的 “民主社會”中。

情境21c：不少商業合約，均「在紐約」（即依照「紐約州法律」）訂立。這是因為紐約州的商務法律，在全美國以至世界都有一定的指標性。正如全球大多數地方的Uber一樣，紐約Uber採用的是「動態定價模式」。叫車價格會隨著不同時間的需求，按某條公式而浮動，稱為「繁忙時間加成」。無論任何原因，反正每當需求上升時，系統就會把價格逐步上調。按照Uber公司的解釋，這一方面會讓「沒有急需」的客人避開「繁忙時段」，另一方面也能增加司機在「繁忙時段」投入服務的誘因。事實上紐約的士也有不同時段的收費，但Uber的價格浮動幅度卻大得驚人。雖然Uber的計價公式並未公開，但據「紐約版東張西望」報導，「繁忙時間加成」可達「正常價格」的十倍以上。

Uber這種收費方式，本來並沒有受到太多的責難。只是到了2012年10月，颶風Sandy蹂躪紐約期間，Uber的「動態收費模式」招致廣泛的批評。Uber最後與紐約州達成協議，將「多收的錢」退回給顧客，而司機「本應收到的錢」則由Uber支付。
不過Uber仍然堅持這種「合乎理性的收費模式」。2013年12月，紐約遭受暴風雪侵襲期間，Uber的價格上升了八倍。民怨沸騰， “急民所急”的紐約州總檢察長Eric Schneiderman（民選官員）忍不住要出手了。他主導通過「反趁火打劫法」，禁止企業在任何「市場遭受不正常干擾」時，收取「昧於良心的過高價格」！
當然，法律最大的用途還是在於「備而不用」。在經濟邏輯上，動態定價把買賣雙方的「生產者／消費者剩餘Producer/Consumer Surplus」都榨取得「涓滴不漏」，當然堪稱是「供求均衡模型」的完美典範。不過，考慮到現實世界的「現實」，Uber（終於）作出了妥協，為計價程式設定某種形式的上限，且願意把此後這些「附加費」中的20%捐給美國紅十字會。
及後，在2015年的紐約暴風雪（紐約經常都有暴風雪）和2016年的華盛頓地鐵大癱瘓中，Uber的「價格上限」分別「只是」「正常價格」的2.8倍和3.9倍。至於這是否「昧於良心的過高價格」，就見仁見智了。不過，在華盛頓的那一次，另一叫車程式Lyft（正如芝銀的競爭對手）即時「抽水」，只要顧客輸入優惠碼「METROHELP」，即可獲最多達US$20的車資優惠！

雖然有很多時候消費者確實是別無選擇，唯有被迫就範。然而，若在「有能力」的情況下，人是否願意「不理性地」犧牲自己的利益，去懲罰「不公平」的行為呢？我們下一集再說。

PS. 香港Uber每逢打風落雨的價錢，其實也是動輒五六倍。不過一來香港Uber的使用者較少。二來由於香港地方小，而且公共運輸系統往往在惡劣天氣下仍能維持有限度服務，再加上救護車等緊急服務也是「風雨不改」，真正「極有需要叫車」，而支付「不合理高價」的人數極少，所以對整體社會的影響自然也很有限。

21集關鍵字：
「公平交易」
前衛的「收費櫃員服務」
發死人財
Uber動態定價

《不當行為》Richard Thaler著／劉怡女 譯