SENSE隨筆130717
在星巴克要買大杯咖啡
執筆人：阿Kan的三條sense
「阿Kan的三條sense」之：
〈Case1〉 同一枝500毫升的綠茶，在超市賣8元，旁邊的便利店賣10元，超市正門前的自動售賣機賣15元。你會到哪兒買？
(sense甲) 為何同物不同價？
相同的一瓶飲品，在相鄰的地點售賣，而價錢有明顯差異，大家會如何選擇？
將超市、便利店、自動售賣機的相同飲品取來，連售價一起擺放在人們面前，高價的一定賣不出去。 三瓶飲品的銷售點腳程相差不超過一分鐘，基本上也等於放在同一個地方，於是很多人都覺得便利店和自動售賣機的經營者不懂做生意或腦子有問題，他們的貨在超市旁完全喪失吸引力，一定賣不出。
事實上，儘管便利店和自動售賣機的售價相對偏高，但是購買者一點也不少。其中巧妙之處，是商家利用了人們的「交易成本」和「消費心理」達到同貨同地卻賣得高價的效果。***
Def. 「交易成本」是為了達成 “交易活動” 而付出的額外成本，**** 它不包括貨品的售價，卻包括了交易前收集資訊，及進行交易時付出的時間和體力等 “隱含成本”。
很多人甚少到超市買東西，根本不知道超市的飲品賣多少錢。 有人覺得要進超市或便利店比較貨品和查看價格是件很麻煩的事，而自動售賣機乾手淨腳，因此經過時就順手買下15元的飲品。 更甚者有如Kan太，對數字不敏感甚至反感，比較格價對她來說是極度厭惡性的工作，所以買東西時乾脆就不看價錢，自動售賣機當然就是她的第一選擇。
反之，很多精打細算的消費者是超市的常客，對超市、便利店和自動售賣機的價格差異瞭如指掌。 但他們亦有可能惠顧自動售賣機：在炎炎烈日下等巴士時想買枝凍飲解渴，此時巴士剛來到前面的街口，如果進超市或便利店，就算只用兩三分鐘也會趕不上20分鐘一班的巴士。此時精明的他寧可多付些錢買自動售賣機的飲品。
不少人都有一種 “高價=高質=放心”的思想。他們可能會覺得 “賣8元這麼便宜，不會是產品就快過期或有什麽問題吧。”，因此轉購便利店或自動售賣機的飲品。 “相對高價” 成為這種人尋求 “高價＝放心” 的心理慰藉，對他們而言，這些根本就是不同的商品，他們付出的額外金錢可理解為消除內心不安全感的一種成本，這是一種 「消費心理」。
大多數人都在意別人對自己的看法。“進入超市逛了一圈，和推著車載滿貨的家庭主婦一起排隊結算時，看看自己手中只有一枝飲品—-我真為自己感到慚愧！” 這樣的人就算有大量空閒時間和明知超市的飲品最便宜，他們仍然會選擇便利店或自動售賣機。這也是一種 「消費心理」。
〈Case2〉 香港星巴克的鮮奶咖啡(拿鐵)最小的是中杯 Tall size 360毫升售30元 （其他地區還有小杯Short size 240毫升）， 大杯 Grande size 480毫升 售33元，特大杯 Venti size 600毫升 售36元。你會買哪一款？
(sense乙) 為甚麼在星巴克要買大杯咖啡？
中杯平均每120毫升售10元，但每追加120毫升 只需追加3元。乍聽起來這種訂價讓人感到很不合理：中杯平均每120毫升售價10元最高，大杯和特大杯分別是8.25元和7.2元，看來中杯是星巴克賺到最高利潤率的產品，客人選大杯或特大杯的話，星巴克是不是賺少了呢？
星巴克這種定價行為，若從成本方面考慮可找到合理解釋。
其實一杯咖啡所需成本中， 咖啡豆、牛奶和糖等 “原材料” 占總成本的比例十分小；*** 反倒是運輸、保存、烘焙等成本遠比原料高得多；而更大的成本，是令客人置身於店內優雅的環境，悠閒愜意地享受服務的相關 “營運開支”，與及為打造星巴克高雅時尚品牌所付出的 “市場推廣成本”。
試作成本分析：沏一杯中杯T型美式咖啡需要10-20克咖啡豆，進店時的成本價（連鎖店大量採購價）為港幣1-2元。 其他固定成本如店租、裝潢、人工及宣傳等營運開支佔了售價的百分之八十或以上。 星巴克從每杯T型咖啡賺到的利潤大約只有2-3元。
如果客人通過擴大杯子尺寸為G型追加120毫升而多付3元，這額外120毫升的材料成本大約是0.3元，3元扣除材料成本剩下的2.7元都是利潤，基本上星巴克反倒賺了更多。
結論：杯子尺寸越大利潤率越高，**** 只因物料成本所佔比重實在太低！
大杯咖啡反而是店家的較高利潤商品， 因此通過將小杯咖啡與大杯的價格並列，突顯其差距只為3元之低，讓大杯咖啡看起來份外充滿魅力，吸引顧客消費，這才是星巴克的最佳訂價策略。***
雖然在很多情況下，對店家而言利潤率高的商品可以看作是令顧客最吃虧（價格昂貴）的商品。 但在星巴克的例子中， 顧客通過加付3元就可以喝到額外的120毫升，那不是吃虧。 對於一次過想喝很多咖啡的顧客而言，事實上這是非常划算的價格設定。
參考書
《在星巴克要買大杯咖啡 — 價格與生活的經濟學》(2007)
作者：吉本佳生