“武士最後的一分” 是 “尊嚴” ；“價錢”最後的一分是…..
SENSE隨筆140124
價錢最後的一分：第(三)份免費午餐
執筆人：Kan
「行為經濟學」想要解釋的是：儘管人們有些經濟選擇並非達致利益最大化，或者說不是最理性的，為什麼他們還會做出那樣的選擇？
MIT行為經濟學教授Dan Ariely說道：「“零價格”不僅僅是一個價格，它成為讓情感一觸即發的按鈕，是非理性快樂的源泉。」
丹教授進行了一個巧克力實驗，研究為何免費有如此大的魔力。（請注意：行為經濟學家們擁有的經費和時間有限，很多實驗往往只是攤開一張折疊桌，擺上些糖果，然後隨機找些大學生來做，各位看過實驗結果覺得有趣就行了，不一定要追求嚴格的量化準確性。）
研究人員出售兩種產品，一種是上等的 “瑞士蓮手工製作巧克力塊”，另一種是低檔次的 “好時巧克力”。 瑞士蓮每塊售價15美分（這個價格大約是批發價的一半），而好時的售價是1美分。 在這場交易中，顧客們表現得非常理性，經過一番深思熟慮，看重的是品質而非低價，73%的人選擇了瑞士蓮，只有27%的人選擇好時。
接著丹教授把免費引入了實驗：他把每種產品的價格都降低1美分， 現在瑞士蓮手工製作巧克力每塊的價格是14美分，而好時巧克力則變成免費的了。 突然間，原來不怎麼搶眼的好時大受歡迎，69%的顧客選擇了它！ 兩種巧克力之間價格和品質的差異並沒有甚麽改變，兩者的差價還是14美分，但是引入了 “零價格”之後，顧客的偏好產生了逆轉。***
免費為什麼會這麼誘人呢？ 丹教授的解釋是人們在大多數交易中都會考慮好處和壞處，但是當某樣商品免費時，人們就會忘記了它的壞處。免費能讓人的情感迅速充電，感覺上 免費的東西比其實際價值 高出很多。 一旦碰到要收費的商品，無論價錢多少，消費者都會馬上撫心自問”花這錢值得嗎？”。但如果某件商品價錢是零，人們的腦子裡就不會出現這個問題，做決定時也就輕率得多了。
喬治華盛頓大學經濟學教授Nick Szabo把這種收費思考的心理成本叫做 “心智交易成本Mental Transaction Cost”。 懶惰是人之常情，如果沒有必要花精力思考的話，人們都不願意動腦筋， 因此往往會選擇那些最不需要思考的東西。*** 人有害怕吃虧的本能***，而 “免費”的真正魔力是和這種本能聯繫在一起。人們選擇免費商品的時候可以肯定不會吃虧，但要挑選收費商品，就存在著做出糟糕決策的風險（就算實際上他們的選擇是對的，還是會擔心吃虧）。所以很理性的人亦會偏向選擇免費的東西。
人對於”免費”的看法是相對而非絕對的。 某樣物品在過去需要花錢買，而現在卻免費了，人們往往會聯想到是不是品質下降了。但是如果這東西從來就是免費的，那麼就不會有這種感覺。 如果有人給你免費的金莎朱古力，你可能會想它是不是過了保質期的食品；但是餐廳裡的免費番茄醬你就不會有這種擔憂，也沒有人因為Google搜尋引擎是免費的就認為它品質低劣。
所以，一件產品剛剛進入市場時， “免費”是最佳市場推廣策略。**** 免費能夠説服消費者加速做出購買決定，使更多人願意嘗試一種新商品，在公司初創時免費買家的價值也是最大的。
在如今的媒體世界中，免費心理學及與之相關的定價微妙複雜。 例如雜誌在不同銷售平臺上有不同的定價。 消費者可以選擇線上免費閱讀，不過網上版本在觀感上和印刷精美的實體雜誌相比顯得相當粗糙；他們也可以在報攤買這本雜誌，售價是4.95美元； 也可以一次訂購全年12本，總定價10美元，相當於每期價格83美分，這些雜誌會直接郵寄到讀者家中。 免費、4.95美元、83美分這些不同的價格到底是怎麼計算出來的呢？
免費線上閱讀是最容易理解的，通過網路傳遞內容成本非常低，網站就乾脆把價格壓到了零，並以此來吸引最大的讀者群。網站平均在每個頁面上設置兩個廣告，每個的廣告費為 “每千次點擊5美元到20美元”之間，每次有人點擊這個頁面就可以拿到1美分到4美分之間的廣告費， 而維護頁面的費用只是幾分之一美分。另外，網站的流覽人數越多，攤薄後的頁面平均製作成本也就越低。
報攤雜誌的4.95美元售價也不難解釋。報攤賺的還不到雜誌售價的一半，其他的錢都回到了雜誌發行商手中，在扣除印刷和運輸成本之後，每本雜誌能賺大約一到兩美元的利潤。 對於大多數雜誌而言，半數以上的成品都賣不掉，最後只能回收並化成紙漿，這都會大幅減低雜誌社的利潤。 既然如此，那為何還要把雜誌送到報攤去賣呢？ 因為這是吸引客戶的一種有效方法，會有讀者真的去買份雜誌看看，而非只是閱讀推銷這份雜誌的宣傳頁。 此外，雜誌社也能賺到可觀的廣告收入。
上面談到雜誌的兩個價格都是由經濟因素而非由心理因素決定的。 大有玄機的是10美元的 “全年訂購價格”。 12本雜誌的印刷和郵寄上門的費用是15美元，加上最初吸引消費者成為訂戶所花的成本，雜誌社為毎個訂戶所支付的實際成本約為30美元，遠低於訂閱所收的10美元。 根據「交叉補貼理論」（詳情請看《SENSE隨筆140110免費午餐從何來》），雜誌社原來看上去會虧掉的錢（希望）可以由廣告商來補足。 如果某個訂戶能連續訂閱三年或更長的時間，雜誌社就能省回每年吸引這個訂戶的成本，使盈利更豐厚。
香港也有免費報紙 “頭條日報” 的成功例子，理論上收費的報紙雜誌其實都可以免費。如果報社在訂閱價格上能補貼60%，那為何不乾脆補貼100%，讓刊物完全免費豈不是更引吸？這其實牽涉到消費者心理的考慮。
不論價錢為何，他填寫支票或者輸入信用卡號，這過程本身也是一種消費行為，這行為會影響讓廣告商對該訂戶的看法。 哪怕你只是支付了1分錢，也表明你想要這份刊物，當它送到你家的時候你會好好閱讀。 事實上，和一些被人當成垃圾郵件的免費報紙雜誌相比，對於那種訂戶主動訂閱的刊物，廣告商願意支付的廣告費有可能是前者的五倍。***
由此可見，全年10美元的訂閱價和營運成本無關，完全是由消費者的心理因素決定的，如果比這個價格更低，就會影響產品在人們心中的形象。對於訂閱者而言，刊物的價格越低，他們的訂閱就會越踴躍；但是對於廣告商而言，訂閱者願意掏的錢越多，看起來他也就越有價值。 因此10美元的價格不算髙，能夠吸引大量訂户；這個價格也不算低，不至於損壞這份刊物在廣告商眼中的價值。****
參考書
《免費: 商業的未來Free: How Today’s Smartest Businesses Profit by Giving Something for Nothing》
作者：Chris Anderson
《怪誕行為學 Predictably Irrational : The Hidden Forces that Shape Our Decisions》
作者： Dan Ariely