SENSE隨筆140227
「消費者」的誕生
掌門執筆
〈消費者的角色〉
記得年青的時候既未有 “消費者委員會”， 人們也不作興使用 「消費者consumer」 這個語詞。 “消費者” 未誕生之前，世上有的只是 “顧客customer”。 然則這兩個 “人種” 的DNA差異在那裡呢？
消費者和顧客 都是商品的買家，單從表面行為很難說有何分別。 但是一經與 “生產者” 對立，便可看出兩者的不同性格， 購買行為要在 “供應—需求” 的互動框架中才看得清楚。
先從例子說起：A字人喜獲驕女，覺得有需要在家中鋪地毯，於是找間專門店進行選購。樸實無華的店門上寫著 “價亷物美” ，他推門而進，經過一番產品推介，討價還價….. 幾乎可以肯定他必有所獲。
A字人便是位典型的傳統 “顧客” 。他先有需求，生產者則從而滿足之。***
Kan太則不然。 她閑暇時喜愛與女伴逛甲級商場，某天，偶然經過某間裝璜華麗的家庭用品店，被橱窗中某張精緻的地毯俘虜了目光，上面的廣告標示著 “踏步雲端的感受” ，於是她推門而進，少不免一番天花亂墜….. 我們無法肯定她會否 “落搭” ，那要視乎一系列複雜的心理和財務條件交互作用而定，最具決定性的可能是身旁女伴的 “感受” 。
Kan太便是位典型的現代 “消費者” 。 她先要有錢， 生產者為她 “創造” 出需求，然後把產品 “行銷” 予之。*****
現代「廣告」是種陰險的機制， 一般不太著意於提供產品素質和價格的資訊，呈現的多是俊男美女，豪門駿府….. 那都是些 社會符號和身份象徵。**** 現代廣告推銷的不是產品本身，而是生活格調與及身份標誌；其目的不是滿足需求，而是創造需求！
〈消費者的誕生〉
「消費Consumption」作為全規模的社會行為,*** 是如此之突出, 以致不需要任何定義; 又是如此之複雜, 以致無法嚴謹定義.
「消費consume」在現今的日常用法上, 意指以金錢購買商品, 然後享用之。*** 此詞首見於14世紀， 原始意義卻是 “消耗” “銷蝕” ，完全沒有 “購買” 和“享用” 的意思。 至於 “Consumption” 指的竟然是身體在生病的情況下遭到削弱！
“ consume” 的現代用法要到十九世紀中期才通行, 其時大規模的商品生產和行銷經已普及於西歐和美國。*** 歷史的分水嶺在於較早時的「工業革命」。
工業革命之前，生產力低下，物資匱乏，社會崇尚節儉，根本不可能出現大規模消費現象。*** 我們現今所習見的 “大規模生產—大規模消費”， 要有了成熟的資本主義體系, 社會普遍富裕, 才有能力施行。 在於農業社會, 一般人民只望 “維生”, 怎敢奢望 “消費” !
維生和消費雖則同樣指涉產品流通和購買行為, 其內涵却大不相同. 「消費」指的是超出維生水平, 進入社會文化範疇的產品耗用.**** 消費不止於維生, 對社會學家來說, 兩者大不相同.
〈消費者的心態〉
宗師級社會學家 鮑曼Bauman指出「消費者態度consumer attitude」的五個要素，深刻地剖析了 “消費者哲學”：
1將生活理解為一連串可定義，可說明，可處理的問題。 即一連串選擇，而非混亂和機遇。****
舉例：A字女的誕生對A字夫婦而言是人生的一場遠征壯舉， 他們對 “生女” “湊女” “教女” 每個環節都認真地進行了認識和處理….. 他們想望未來的一切都會按部就班，如願地進程。
這種經濟學格式的考量對決策和執行非常有利，但與實際人生不盡相符。 人生的常態是混亂，很多事態甚至無法聚焦，更遑論 “理性選擇” 了。
2每個人都有道德上的責任去處理和解決這些問題。 這是一種披著現代外衣的清教徒主義，*** 上帝給予我們的使命感已然式微，但社會起而代之，其嚴格更勝上帝。
舉例： 從 “世上沒有醜女，只有懶女。” 這句極之經典的化品宣傳口號，可以感受到一種道德氣息，每個女人都有責任去變得更美！同理，每個人都有責任去進行消費，不可妄自菲薄，自暴自棄。
3所有問題都有解決的方法，並且已由專才人士預備好答案，普通人只要找出這些方案，加以實踐，一切均會迎刃而解。這是一種深沉的樂觀主義和專業主義。***
例如：A字人費煞苦心從台灣訂得專著 “你的一歲孩子” ，細心閱讀，寫下sense隨筆，按書實踐，自信一年之內絕無死法…..
4這些解決方案可從公開市場獲得，換句話說，可用金錢購買。***** 圖窮匕現，畫龍點睛，這豈非正好是「消費」的出發點了嗎？
舉例：金錢雖然買不到愛情，但是 “戀愛專家” 的專業指導服務卻可以使你掌握求愛的要訣，從而獲得愛情。這種高檔服務當然值得你繳付高收費了。
5只要認真聽取專家的意見，學習 掌握最先進的工藝和技術，人生就會更加美好。***** 於是精明的消費構成生活的終極意義！
舉例：不用再舉了，世上所有商品都宣稱令你的人生更美好，你買了，生產者的人生更為美好，此點則殆無疑問！
上述五者環環相扣，結成牢不可破的 當代主流意識形態： 「人生是，而且只能是，一長串成功的消費選擇！」。 這就是「消費主義」！我們不單只消費，我們變成了「消費者」！
以上學理出自
《消費：社會學的概念Consumption》(2003) Alan Aldridge