演說1404消費社會學

講者：掌門

〈引言：消費者的角色和心態〉

未有「消費者consumer」之前，世上有的只是“顧客customer”。 消費者和顧客都是商品的買家，兩者的分別是： 顧客先有生活上對物品的實質需要，然後向供應商購買；消費者則手頭先有餘裕，然後由供應商遊說他購買甚麼物品。***

社會學家 鮑曼Bauman指出「消費者態度consumer attitude」的五項要素：

1將生活理解為一連串可定義，可說明，可處理的問題，即一連串選擇。****

這種經濟學格式的考量與實際人生不盡相符，人生的常態是混亂，難以聚焦。

2每個人都有責任去解決這些問題。

3所有問題都有解決的方法，並且已由專才人士預備好答案。

4這些解決方案可以用金錢從公開市場購買。***

5只要掌握最先進的工藝和技術，人生就會更加美好。

「消費主義」成為當代主流意識形態： 「人生是一長串成功的消費選擇！」。*****

 

〈緒論：何謂消費？〉

“維生”和“消費” 雖則同樣指涉產品耗用和交換，內涵却大不相同。 維生著重實用和效益，因而適合以經濟學模型進行考量。*** 而

Def.「消費」指的是超出維生水平，進入社會文化範疇的產品耗用，**** 適合以人類學模型進行考量。

舉例：熱量攝取是維生；菜色考究是消費。衣物用以護體禦寒是維生；如以之刻意遮蔽軀體 (暴露也可以)，妝點姿容，便成為“服飾”，便是消費了。

古代農業社會物資匱乏，生產力低下，人民崇尚節儉。 現代工業社會普遍富裕，“大規模生產—大規模消費”現象才有可能出現。消費成為全民的日常事務，為時不過二百餘年而矣。

 

「消費社會學」旨在解釋一般消費者的行為，可粗分為三大流派。

最早被提出的是〈炫耀性消費理論〉

1899年美國經濟學家 韋伯倫Veblen出版《有閒階級論Theory of the Leisure Class》，那是劃時代的消費理論著作。

韋氏認為一個人的社會地位完全從其擁有的財富而來。基於這個前設，

Th1要彰顯甚或提高一個人的社會地位，便只能從炫耀其財富來達致了。****

炫耀財富之道有二：炫耀性休閒conspicuous leisure 和炫耀性消費conspicuous consumption。

經典例子：阿拉伯傳統貴族的白衣。 穿著白衣明顯表示不須工作，又暗示擁有大量衣服可供替換，兩者都彰顯財富水平。

在傳統社會中，財富來自世襲地位而非工作， 所以“不須工作”就代表了“地位高尚” ，*** 對一個成員之間直接或間接互相認識的社區來說，炫耀性休閒更能標誌高尚地位。但是，

Th2 在一個現代都市裡頭，人們互不認識，沒有人知道你休不休閒，炫耀性消費成為壓倒性呈現手段！***

有趣的是，炫耀性休閒雖然高檔可取，但是今世的中產階級遠沒有古代貴族那麽富有，基本上“手停口袋停”，沒得休閒，於是乎而有

Th3 替身休閒vicarious leisure：自身不休閒，找人代為休閒也可以炫耀財富。*** 最合適的替身當然是妻妾女兒了。

最極端的形式：古之大貴族豢養一大批僕人，他們不做任何生產性工作，終日無所事事，只用來展示排場。至於務實工作的僕人，反倒隱藏起來，不為人見。

另一種替代性操作，則是Th4 “優雅的儀態”和“繁複的服飾禮節”都暗示“有閒”。因為兩者都不實用，但要習得和維持卻需要耗費許多時間。***

舉例：維多利亞時代貴婦的“鯨骨裙”據說要用數名女僕費數小時才能完成裝置。

業餘性質的運動是紳士的玩意，體現休閒，愈難掌握的、花費時間愈多的愈是高檔，如馬球和帆船。職業運動員是工作，社會地位反而不高。

旅遊成為當代展示休閒的盛行手段。

 

當代法國社會學宗師 布爾廸厄Bourdieu將韋氏理論加以闡發，成為

〈階級差異形成理論〉

布氏認為資本有兩種：經濟資本和文化資本。 經濟資本指財富，不得諸遺產則得諸工作；「文化資本」指經由廣義教育而獲得的素養，*** 必須經由學習浸淫加以內化。 文化資本有可能轉化為經濟資本，但不必然如此。***

如此，社會成員可劃分為四個組別：A高經濟資本與高文化資本；B高經濟資本與低文化資本；C低經濟資本與高文化資本；D低經濟資本與低文化資本。構成一張社會空間地圖。***

Th5 這四個空間相當之封閉。 其排斥外人的手段是某些該組別特別喜愛的生活習性，由財富和文化水平混合定型。***** 該等習性體現在消費方面便是所謂的「品味」！

舉例：三十年前哥爾夫球會籍異常昂貴，而且審核嚴格，成為A組的特色，就算B組和C組也難以混跡其間。 當今的街舞則是D組的特色，很難找出一個人同時修習或欣賞芭蕾舞和街舞。

Th6 不同的社會團體生活在不同的世界裡面， 透過消費品的特殊組合和消費方式，形成內部邏輯一致的文化實踐，從而獲得生存的「真實感」！*****

人們生活在所屬的社會團體之內，乃是“如魚在水，不知有水”；一旦被拋擲到另一社團，便如坐針毯。 要從低水平社團打進高水平的更是千難萬難！

 

布氏首創「品味追逐理論」：

Th7 低組別成員為了提高其社會地位，不斷模仿高組別的品味。 而高組別為了擺脫模仿，便要不斷創新品味，與之保持距離。*****

所以「品味」是組別間的對抗遊戲，隱藏在社會的基底，保証社會的秩序與和諧；同時也反映出社會內部階級鬥爭的張力。

 

〈住家的起源〉

1990年社會學家Lyn Richards進行了一項田野調查類， 探索兩性對住家心態的差異。 研究總結出男性視住家為 “個人財務成就” 和 “安樂窩” ；女性則視作 “親密人際關係(首要為子女) 的經營場所”。*****

男性把住家看作 “逃離工作的場所”， 關注奢華購置； 女性則看作 “工作的場所” ，關注親手粉飾。 男性居家要求休息；女性則要求建設。

雙方都覺得擁有房子很重要，都強調安全和穩定感，但其內涵大不相同。 男性視房子為財產，可以留贈給妻兒子女，強調的是財務上的安全。 女性則視房子為共同生活的地方，子女成長的場所，強調的是人際關係的穩定。*****

 

「住家Home」是近現代才有的新生事物，現代之前城市中人們在居所工作，在作坊生活，兩者無從分割；農村近在田畝，自然更是 “居耕合一” 了。

資本主義工業化帶來翻天覆地的變革， 工人到工廠工作，放工回 “家”！ 於是 “住家” 與 “工廠” 截然分離，兩相對立， 有關工作的事物不得引進家居生活，反之亦然，現代意義的「住家」於焉誕生。****

住家的建設，正是用來隔離工廠的厭惡性工作環境，確立舒適的休憇生態。 因此，兩者是相互排斥的孿生子！***** 社會學初生之時全然着眼於生產面，研究的是社會工業化的進程，馬克思主義引領風騷之後，更將階級矛盾視為核心議題，貶抑大眾消費為 “商品拜物”。其實生產與消費乃一體之兩面， 「生產革命」興起的同時必有「消費革命」相應鼓盪支撐，**** 否則無從貫徹。

 

〈文化溝通理論〉Douglas和 Isherwood全然採用人類學框架探討消費行為，認為消費具有兩種社會功能：

(一)    物品呈現文化範疇culture category。****

「消費」的基本功能， 不是直接耗用物品來滿足維生所需，而是用來創造意義make sense。****

人類學典範假設所有 “物品的擁有material possession”都具有社會意義，而文化分析的責任是探討物品作為 “溝通者communicator” 的角色。人們消費物品，從而建構一個可以理解的世界，並知悉在此世界中與他人的關係。****

舉例： “烹飪或菜式” 不是為了果腹和美味， 而是為了創造 “共餐情誼” 和 “品味差異” 。 有趣的反例：人們不吃人肉，不是因為人肉缺乏營養，而是因為這件事本身帶有 “邪惡的意義”。 極有趣的反反例：所有 “吃人肉” 的風俗，都植基於某種文化心態，如傳承死者的技能美德，或杜絕惡靈復仇。

 

經濟學從微觀出發，以 “個人效用”為基點；人類學則從宏觀着眼，以 “社會關係” 為佈局。

(二) 消費行為創造並維持社會關係。*****

不同階級的人支配和消費不同的物品，創造出不同的世界觀。*** 階級內部成員據此互相認同親善，並與異階級的人保持距離和形成尊卑，兩者都是“溝通”。

 

〈論廣告〉

大規模生產與大規模消費乃是一體之兩面. 產品必須被消費掉, 廠商資金才能回籠並且獲利, 賺取工資者才獲發薪, 才有能力消費. 由於資本主義生產方式由廠商(即資本家) 主控全局, 他們不僅要生產物品, 還必須創造出購買這些物品的人. 廣告的職能就是有效率地創造出 “消費者”.

一般感覺廣告用的手法是 “誘騙”, 其實廣告「同化assimilate」消費者, 用整個社會的體重和形象, 壓倒和吞噬個人. 表面看來個別廣告銷售的只是特定的商品, 深入地看整體廣告業訴諸的是生活方式.**** 他們告訴消費者怎樣消費才合乎尺度, 訓導個人怎樣行為才足夠社會化. 他們骨子裡用的手法是“脅逼”.

舉例：名牌牙刷廣告標語 “更甜美的香吻”, 暗示接吻是根據甜美度為準則的, 而你可能尚未達標, 解救之道, 在於消費名牌牙刷.

今日的廣告, 其原型混合了誘騙與脅逼; 更確切地說, 是陽為誘騙, 陰為脅逼. 它既提供消費的愉悅美夢, 又種下 “消費無能” 的自卑夢魘.***

它的基本特徵： 暗示消費者跟他人的關係(例如接吻)中缺乏某些東西(甜美度), 從而建議以廣告的商品(名牌牙刷) 來補救.*****

現代廣告把社會成員同質化, 形塑普世文化, 建立中產階級的行為準則和價值觀. 尤其美國幅員遼闊, 人口來源龐雜, 廣告更被視為創造同質化國家的工具. 消費主義是創造社會連帶感的一種有效方式.***

 

第三派理論是社會學家Jean Baudrillard的

〈物品體系理論〉。

該理論立基於消費行為的系統面向，探討個人與物品的關係，認為單從需求面不足以解釋當今社會的消費現象。 反之，他認為

Th. “需求” 和整個“物品體系a system of objects”有關，而和特定的物品無關，也和特定個人對特定物品的欲求無關。****

換言之，物品本身自成體系，其生產和流通自成格局，自為興替推移。 消費者捲入其中，處處被動，只是體系中的動力因素，而非體系的規劃和控制者。

Baudrillard進一步指出，「需求體系是生產體系的產物」。 整體需求是社會的消費力和趨勢，不是某個特定產品的製造商創造出來的，而是更大更背境化的生產力productivity框架的產物。*****

舉例：表面看來是 喬布斯決定了人們要買智能電話，事實是微電子科技在背後主宰大局，國民要買智能電話，就如國家元首要買隱形戰機一樣，不得不買。

「需求與消費是生產力有組織性的延伸。」**** 而廣告則是系統內部的操控工具。消費迫使人們成為經濟性質而可以控制的勞動力。****

消費是十九世紀的新生事物，那時人口從農村湧進城市轉型成為產業工人。 他們被重新社會化， 被訓練成有著全新的思想和行動方式的人。

他們的名字是「消費者」。

 

以上學理出自：《消費社會學The Socialogy of Consumption》(1997) Peter Corrigan

及《消費：社會學的概念Consumption》(2003) Alan Aldridge