讀書札記161201
不當行為（三）不如憐取眼前人
朝日執筆
主攻公共決策的經濟學家 謝林Thomas Schelling在其論文《你救的或許就是你自己》中說過一個經典情境。
情境3a1：若有報道說有個六歲棕髮的可愛女孩 瑪莉現在急需幾萬元手術費，以便把她的壽命延長至能與家人共度最後的聖誕節。可以想像，數量遠超所需的匿名小額捐款將會源源不絕地湧進「救救小瑪莉」專戶。
情境3a2：新聞報道說由於經費緊絀，某醫學院決定停止研發一款疫苗。該疫苗本來是針對一種在第三世界非常普遍，而且死亡率極高的疫症的。沒有一個電視觀眾會感到哀傷，當然更沒有人會作出任何行動，除了—轉台。
這個故事我們大概不會太陌生，孟子與齊宣王的「以羊易牛」故事可謂異曲同工。當我們秉持人道主義，高呼「生命無價」之時，其實指的往往只是眼前一個有名有姓有圖有真相的「被識別和認同的生命」；但對數千萬條無名無姓唔知乜水的「統計數字上的生命」卻是毫無感覺。不過，所有公共決策所處理的正是大量「統計數字上的生命」，而且亟需對每一條生命作出「估值」。
情境3b：安全工程師對一條準備興建的公路進行評估，指出如果將中央分隔島拓寬一米，工程費用雖然會增加三億，但未來三十年內，每年可望減少一宗死亡事故。我們應該增撥這三億嗎？
當然，我們不會知道那個「大難不死者」到底是誰，他只是一條「統計數字上的生命」。當我們考慮是否採納「安全方案」時，其實就是問：一條「統計數字上的生命」到底值不值一千萬？
如何去為「生命」，尤其一條「統計數字上的生命」作出估值是非常困難的。不過，哲學家 羅爾斯John Rawls早已為我們創造了「無知的面紗behind veil of ignorance」，這似乎是對「生命估值」的一個好方法—如果剛好救的是你自己呢？謝林的學生 薩豪沙Richard Zeckhauser為老師的「人命估值」難題，想到一個非常「極端」的解決方法。
情境3c：你現在被迫玩一個「俄羅斯輪盤遊戲」，你手上的槍有一千個膛室，裏面隨機地裝了四粒子彈，你只需要向自己開一槍。不過，在開槍前你可以選擇「買走」一粒子彈。你到底願意付出多少錢以換取少一粒子彈？
只要將這個數字乘一千再除以四，就是你對自己生命的「估值」！不過，這個情境似乎過度極端，以致一般人應該難以想像，難免影響準確性。於是，我們想到一些較為生活化的情境。不過，原來即使是自己的命，價值也是挺飄忽的。
情境3d1：忽然出現一種致命疫症，雖然感染率只有千分之一，但一旦感染，三日後必死無疑。現在有一種保護率高達100%的特效疫苗，你願意付多少錢來買？
情境3d2：你身處的區域沒有疫症，世上也沒有疫苗，但有人想聘請你到上述疫症的疫區工作，你要多少額外的報酬才肯接受？
大家不妨分別對上述兩個情境自我估值，兩個價錢是一樣嗎？稍稍認真一點，就會發現上述兩種情境，其實只是一體兩面。「理性經濟人」對這兩個問題的答案數值應該會非常接近，我不知道各位是否也是如此理性，但根據Thaler（作者）所做的問卷調查，所有人對情境3d2的估價會高很多很多，甚至有過半數人的答案是「多少錢都不會接受」！但同時，卻絕少有人肯花超過二千美元來買疫苗！
明明兩個情境其實都是指向「千分之一條命」的價值，為什麼我們的「估價」竟然會有如此大的差距呢？或者應該問，面對同樣的「一件貨」，我們為什麼買的時候願意「付出」那麼少，賣的時候卻希望「收取」那麼多呢？（bid/offer spread高達數十百千倍！）
這種「違反理性」的做法，並不是我們這些「日常人」的專利，即使是崇尚理性的經濟學家也一樣未能免俗。Thaler講了一個關於他學校經濟系主任羅教授的故事。
情境3e：羅教授是一個資深紅酒收藏家。他在多年前以每瓶$100買下的一批酒，如今已升值至$1,000。教授遇上特別高興時，也會開這些酒來喝，但卻絕對不會以$1,000在外面買同樣的酒來喝。有酒商希望以每瓶$1,000向教授收購該批紅酒，教授毫無猶疑地拒絕了。
各位發現到這個情境中的「不理性」之處嗎？用經濟學的說法，教授當年以多少錢買酒已是「沉沒成本」，根本不須理會。教授不肯用$1,000買酒喝，說明他認為酒不值$1,000；他不肯賣酒給酒商，說明他認為酒不只值$1,000。不過最奇怪的是，既然酒的市值已升至$1,000，他把自己的酒喝掉，「機會成本」不也同樣是$1,000嗎？這和花$1,000買酒喝又有什麼分別呢？
作為一個資深經濟學家，羅教授當然知道自己的行為「很傻」，但他還是這樣做。事實上，我們都學過和理解「機會成本」的概念，知道喝下去的無論是「自己的酒」，抑或「買回來的酒」，所付出的「機會成本」其實都是一樣，反正喝了這瓶酒就等於「放棄了$1,000」。只不過，理解歸理解，親手從口袋中掏出一張張的鈔票，實在要比放棄從來沒有發生過的「賣出賺錢機會」痛苦得多！
孟子曰：「無傷也！見牛未見羊也！」這種心態和這種「非理性」的想法其實也是人之常情，並只能從心理學中找到解釋，稱為「稟賦效應Endowment Effect」。也就是說，相比有機會擁有而尚未擁有的「同樣東西」，人對自己已經擁有的東西，會有更高的估值。同樣道理，對一樣東西了解的細節越多，也越可能將其視為「稟賦」，正如很多人都願意捐錢拯救「我們的小瑪莉」。
對「稟賦效應」的了解和應用，其實早就被銷售行業廣泛應用了。
情境3f1：一件貨品售價為$102，不過付現金可享$2折扣優惠，簽咭則要付原價。
情境3f2：一件貨品售價為$100，不過簽咭則要加$2的附加費。
情境3g1：某酒樓早市午市大中小點一律$20，下午茶半價。
情境3g2：某酒樓下午茶大中小點一律$10，早市午市雙計。
大家應該都很清楚，兩組情境其實根本就是同一回事。只是，像情境3f2和情境3g2的寫法，各位大概也從來沒有見過吧！這就是「稟賦效應」的應用，讓消費者的心理好過一點。在情境3f1和情境3g1之中，消費者簽咭和飲早茶，只是失去了「獲得優惠的機會」，反正這些優惠他也從來沒有獲得過，感覺損失不會很大；相反，在情境3f2和情境3g2就是要硬生生地掏出「額外的錢」！感覺當然不好受。
明白「稟賦效應」，有助了解很多「不當行為」的原因，也是我們接下來很多理論的重要基礎。
《不當行為》Richard Thaler著／劉怡女 譯