讀書札記170123
不當行為（十）平成咁，買返去擺都抵啦！
朝日執筆
除了「展望理論」以外，「心理帳戶」也是「行為心理學」中一個非常有意思的概念。 要說帳戶，當然不得不提「成本」了。在經濟學上，「成本」指的就是「機會成本」，也就是說，同一筆錢（或任何資源）不買這一件東西，還可以買到什麼？故此，約靚女睇戲鋸扒直落的「成本」，不應只看付出了多少戲票錢和牛扒錢，以及那一晚的時間。還要考慮以同樣的錢和時間，如果不花在這裏，還可以用在什麼地方──例如約另一個靚女睇演唱會再落老蘭飲返兩round！
各位還記得情境3e中的羅教授嗎？作為經濟學教授，他當然了解什麼是「機會成本」。很明顯，既然他的藏酒在市場上可以賣到$1,000，那麼無論他在節慶時喝的是自己的藏酒，抑或是在外面花$1,000買回來的酒，反正把一瓶酒喝掉的「成本」就是$1,000。然而，他似乎只是把買酒花去的錢視為「損失」，喝自己的藏酒時卻沒有這種感覺。否則，「損失痛苦是獲得快樂的兩倍」這條定律，應該同樣作用於「自家酒」和「外購酒」呀！
我們又回到這個問題了—「成本」究竟什麼時候才會被視為是損失呢？否則，我們應該幾乎不會交換或購買任何東西。
情境10a：你想買一張四呎闊的被褥。到牀具店後發現本周正進行大優惠。原價分別是$1,000、$700、$500的五呎、四呎、三呎被褥，現在一律只賣$500。實在太「著數」了！你稍作掙扎，最後還是買了一張五呎的被褥。
「五呎被」其實有點大，而且更佔地方，用起來也未必如「四呎被」般方便。明明「四呎被」是最適合你需要的選擇，換句話說，「四呎被」對你的「效用」應該是最高的。那何以你最後還是買了大一號的被褥呢？
Thaler對此種「不當行為」想到了一個非常精妙的解釋，就是你在購買被褥（或任何東西）時，其實同時產生了兩種「效用」—「獲得效用」和「交易效用」。
「獲得效用」即標準經濟學中所說的「消費者剩餘」。 顧名思義，「消費者剩餘」就是你（預期）消費該東西時所能產生的「效用」，減去所放棄的機會成本（例如付出的錢和時間），得到的剩餘。對於「理性經濟人」，「獲得效用」就是他唯一想要的「效用」，所以只有當他對某一貨品的評價高於「市價」時，購買行為才會產生「正獲得效用」。若他口渴到一個程度，認為對他而言，一罐啤酒的「效用」比$50還要大，他就會用$50買一罐啤酒。同樣，對一個家中的牀其實有點窄的「理性經濟人」，購買大小合適的被褥，其「獲得效用」必然會大於用同一價錢購買「過大」的被褥。放棄最適合的「四呎被」而買「五呎被」，將產生負值的「獲得效用」。
不過，向來不怎麼理性的「日常人」，他們在作出消費決策時，還會不自覺地考慮到「交易」本身所帶來的「效用」！「交易效用」最簡單的定義，就是我們為某貨品實際支付的價格，與「一般預期的價格」（或稱為「參考價」）之間的差距。當「交易價」低於「參考價」，「交易效用」就是正值，兩者差距越大，「交易效用」自然也越大。簡單來說，就是我們平常說「著數咗幾多／撿了多少便宜」！「著數」令人感覺良好，當然能夠產生「效用」了。
在情境10a中，購買「五呎被」的「交易效用」是1,000-500=500「效用單位」，購買「四呎被」的「交易效用」卻只有700-500=200「效用單位」！兩者之間的差距有300「單位」的「淨交易效用」。你最後之所以決定買「五呎被」，其實就是表示，你認為這300個單位的「交易效用」，足以抵銷甚至高於，你放棄「四呎被」而買「五呎被」所產生的「負獲得效用」。
實在太著數啦！雖則話有些少唔多啱用啫，不過平成咁，買返去擺都抵啦！
當然，並不是所有交易中的「交易效用」都是正值。事實上，「負交易效用」的例子我們也是屢見不鮮。
情境10b：你第一次到某主題樂園遊玩，玩著玩著打算買罐汽水喝，卻發現一罐「七仔」賣$5的可樂，這裏竟然要賣$25！相當口渴的你最終還是乖乖課金。可樂在口腔中蕩漾的感覺雖然一樣很爽，但你心中對此等「牟取暴利」的「劏／宰客」行徑，難免深深不忿。
在這個情境中，「交易效用」是5-25=-20。「交易效用」為「負值」，簡單來說就是「蝕低咗」！只不過，由於你實在太口渴，以致購買汽水的「獲得效用」，大到足以抵銷這-20的「交易效用」（甚至有餘），所以你還是買了那罐汽水。
這個「兩種效用」的行為模式，很多時候會讓我們做出「不當」的選擇，以致失去了獲得「最大效用」的機會。以下有一個有趣的故事。
情境10c1：你躺在沙灘上曬太陽，舒服得不想動。心裏想，如果現有一罐你最喜歡的「大力牌」啤酒，那就更加「爽歪歪」了。這時，同行（保證唔會「昆你」）的「巴打」說，他打算到「方圓十里」唯一的「星級酒店」買包煙，提議順便替你在酒店的酒吧內買一罐冰凍的「大力啤」。不過他預期一定會比外面貴，也不可能有價講，問你最多肯付多少，低於你的開價他就買回來。
情境10c2：你躺在沙灘上曬太陽，舒服得不想動。心裏想，如果現有一罐你最喜歡的「大力牌」啤酒，那就更加「爽歪歪」了。這時，同行（保證唔會「昆你」）的「巴打」說，他打算到「方圓十里」唯一的「爛鬼士多」買包煙，提議順便替你買一罐冰凍的「大力啤」。不過他預期一定會比外面貴，他也懶得講價，問你最多肯付多少，低於你的開價他就買回來。
各位不妨想一想自己在兩個情境中，分別願意出多少錢，會不會是一樣呢？根據Thaler所作的「民意調查」，「酒店啤酒」和「士多啤酒」的價格中位數分別為US$7.25及US$4.10。
既然都是在同一時間和地點，享受同一罐啤酒，為什麼受訪者願意付出的價錢，卻有接近76%的差異呢？各位現在應該都知道，這是因為「參考價格」本來就不相同。我們早就預期酒店的啤酒「應該」是很貴的。故此，在「星級酒店」用七美元買一罐啤酒雖然也有點不高興，但還是預期之內，可以接受。不過，要是一間「爛鬼士多」一罐啤酒「竟然」敢收七美元，那就實在是「劏人太深」了。
這樣就出現了一個問題。既然你其實最多肯付US$7.25，表示「大力啤」對你的「獲得效用」應該至少也有US$7.25。（因為情境中的「交易效用」似乎必然為負值。）可惜，「方圓十里」那間「爛鬼士多」的「大力啤」卻要賣US$5.25（或介乎US$7.25及US$4.10之間的任何數值）。結果，你就是因為執念於過高的「負交易效用」，因而失去了在「爽歪歪嘆啤酒」— 一個對你構成「相當於US$7.25效用」的機會，這不是很可惜嗎？
有一點務必注意，「理性經濟人」並非不喜歡「著數」，如果那罐啤酒原來只是賣US$1，「理性經濟人」也感到非常快樂。不過，他的快樂只是單純來源於「獲得效用」—喝啤酒帶來的快樂遠超US$1！但他卻不會在意這罐啤酒在其他地方，究竟是賣US$100還是US$0.01。
現在我們可以回答之前的一個問題，「成本」究竟什麼時候才會被視為是損失？用最簡單的說法，若你的購買價格不產生任何「交易效用」（例如「換零錢」），你就不會把支付的價格視為「損失」。貨品的價格符合你預期的「參考價」，你付了錢，得到了貨品，獲得了你預期的「獲得效用」，貨銀兩訖，各不相欠。
超級市場也許是將「交易效用」概念運用得最「濫」的地方。貨架上九成的東西，都必然有一個「原價」和一個「特惠價」。這招其實是「一箭雙雕」，一方面讓顧客享受到巨大的「交易效用」；另一方面，也暗示了貨品的「高品質」，以提高顧客（想像中）的「獲得效用」！
最後，若果你真對你「巴打」好的話，不妨給他來一個白色謊言吧！用US$5.25在「爛鬼士多」買罐「大力啤」，然後「昆」他是在「星級酒店」買的。這樣，他在享受至少US$2 (US$7.25- US$5.25)的「消費者剩餘」—「獲得效用」之餘，同時還能享受「交易效用」，爽上加爽呢！
10集關鍵字：
心理帳戶
機會成本
損失的感覺
獲得效用（消費者剩餘）
交易效用
《不當行為》Richard Thaler著／劉怡女 譯